近年来消费需求不足总被人们提及，似乎是老百姓有钱不愿意花，造成市场不能充分放量。我们认为，国人的文化消费需求不仅存在，而且相当强烈，但这种需求之所以未能得以实现，原因部分出在商品内容提供一方。因此，想扩大文化消费总量，提升文化消费增量，就既要提倡刺激消费，也要提倡改善内容供应。此外，文化内容提供方还有一些结构性、机制性的问题影响消费需求的释放。以下仅以旅游、网络、图书、游乐为例对制约当前中国文化消费需求释放的结构性、机制性因素予以简单讨论。我们既不想说文中提及的结构性障碍一定是所涉及行业的首要弊端，也不想说这些结构性障碍仅仅存在于该特定行业。这是我们说“以……为例”的意思。

一 危机管理缺场与风险意识淡薄

突如其来的SARS及其对中国旅游业的巨大冲击无疑是2003年中国旅游业的第一大事。2003年头两个月，中国的入境旅游开局良好。1、2月份全国累计接待入境旅游者1586万人次，同比增长9%，实现旅游外汇收入32亿美元，同比增长14%；国内旅游发展形势良好，以春节黄金周为例，全国接待5947万人次，旅游收入达258亿元，同比分别增长15%和13%。中国公民的出境旅游增长依然迅猛，出境人数累计同比增长了45%。但3月份后半段以后，随着部分省区SARS疫情的加重和疫区的扩大，世界卫生组织和各主要客源国陆续发出对华旅行劝诫，SARS迅速对入境旅游造成全面冲击，年初以来良好的发展势头被彻底打断，旅游业整体经历了一场突如其来的“倒春寒”。在SARS流行时期，许多国家对我国出国人员和旅游团组采取了程度不同的限制入境措施，数目最多时达到了127个，这在新中国的对外交往中是从未有过的。直到9月，我国入境旅游市场进一步加快恢复，入境总人数为807.58万人次，比上年同期增长2.17%，才扭转了自今年3月份以来连续6个月负增长的局面。根据全国假日旅游部际协调办公室发布的《2003年“十一”黄金周旅游统计报告》显示，今年“十一”黄金周期间，全国共接待旅游者8999万人次，比上年同期增长11.5%；实现旅游收入346亿元，比上年同期增长13.1%，均为历次黄金周最高记录。

关于SARS对中国旅游业全年的影响，世界旅行旅游理事会（WTTC）5月份的一份专门报告预测，2003年中国内地的旅游经济损失为204亿美元，约合1694亿元人民币，其中入境旅游损失78亿美元，约合648亿元人民币。就目前情况来看，1～9月累计，我国入境旅游人数为6601.20万人次，同比下降8.48%；旅游外汇收入测算数为121.29亿美元，同比下降18.68%。以此，我们估测，2003年全年，入境旅游者数量将比2002年减少近1000万人次，下降8%左右，国际旅游外汇收入将减少约33亿美元，下降16%左右；国内旅游人数比2002年将减少约1.5亿人次，下降17%；国内旅游收入同比减少约850亿元人民币，下降22%。这样，2003年年初制定的入境旅游增长目标不能实现。中国旅游业将出现1978年以来继1989年之后的第二次负增长。

在防治SARS的过程中，旅游业面临的是市场需求的全面萎缩，这是一个根本性的变化。但是旅游发展的基础没有变化，条件没有变化，前景也没有变化。从旅游发展的角度来说，最大的优势是需求，而且这种需求可以说是不可限量的。因此，尽管SARS延误了居民的旅游消费，中国民众潜在的旅游消费需求是依然存在的（见图1）。

但我们不能好了伤疤忘了痛，后SARS时代，我们需要检讨遭遇SARS时的欠缺。实际上，SARS对中国文化消费的冲击决不只限于旅游业，比如女足世界杯易地、世界遗产大会改址等，都给我们带来巨大损失。而SARS只是一个突发性的灾难，实际上还有许多日常性的风险，有些事件的发生只是概率问题。比如网吧失火、剧院坍塌，年年都发生，至于落到谁头上是一个管理问题，但是从全行业来看，这个问题始终存在。因此，总结SARS的经验与教训，在文化产业发展和文化企业经营的过程中，必须强化危机管理，建立起以政府为主导、企业全面配合的体系化的应急机制。

图1 2002年下半年至2003年上半年外出旅游过的比例及未来打算旅游的比例

不过，文化企业的危机管理也不能完全仰赖于应急机制，也要靠自身管理水平的提高来规避风险。比如演出业的投保问题就很值得关注。花钱买保险本是各行各业规避风险的一种最基本、最有效的商业手段。演出业的前期投入很大，要占演出总投入的60%～70%。一