传媒业是社会信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒媒体所传播的内容具有强烈的文化和人文特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。从全球范围来看，传媒产业是新兴的“朝阳产业”，其自身的垄断性使得它成为一个高利润、高增长率的行业。改革开放后，尤其是社会主义市场经济体制确立后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，经过近20年的发展，形成了目前以电视、报纸、杂志和广播为主体的、年广告收入近千亿元的庞大市场，1998年传媒业利税总额首次超过烟草业，成为国家排名第4的支柱产业。本文主要回顾和考察2002～2003年第一至第三季度传媒业的发展情况，并对2004年行业发展进行展望。

一 我国传媒业发展的背景分析

（一）高速增长的宏观经济预期将进一步提升传媒业景气度

从2002年以来，一直困扰中国经济的有效需求不足的问题开始得到缓解。中国经济中的内生因素逐渐壮大，推动国内经济进入新的一轮景气周期。尽管2003年第二季度非典影响了GDP增长速度，然而，根据有关专家估计，2003年全年经济增长将在8.5%以上。

从国际经济环境看，近期美国经济复苏势头强劲，第三季度经济增长达8.2%。在美国的带动下，2004年全球经济增长预期被不断提高，IMF最新的预测已将全球经济增长率调高至4.1%。很显然，全球经济在进一步复苏。专家估计2004年中国经济增长率至少将在8%以上。传媒业作为第三产业中的一个信息服务产业，离不开宏观经济的稳定发展和各行业的景气程度的支持。宏观经济的强劲增长必将促进传媒行业的景气上升。

（二）国内媒体企业主动求变

中国加入世贸组织后，国内媒体行业的整合进程加快，产业集中度在提升，传媒经营单位的规模扩张迅速。目前国内经批准共成立了71个传媒集团，这些集团占据相当部分传播资源，日渐成为传媒业的中坚力量。在通过行政力量外延式扩张的同时，媒体集团也加快了内生性的媒介平台的繁衍，以扩大产品线、进一步抢占市场。如南方日报报业集团就通过扩充包括时事，政治，经济，体育等在内的三级子报刊（如图1所示）的方式培育增长点。

图1 《南方日报》集团报刊体系

但是，相对于国际主要媒体集团来说，中国现有媒体集团实力还是相当弱小的。美国《纽约时报》在2000年的广告收入就高达60亿美元，相当于我们1万多家报刊广告总收入的4倍。时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼、TCL、环球和日本广播公司等九大传媒巨头管理和控制着全球50家传媒娱乐公司，占据了当今世界95%的传媒产业。其中，时代华纳2002年的销售收入高达411亿美元，规模较小的自由媒体公司也达到21亿美元。因此，国内传媒企业主动求变，创新发展的路还很长，为做大做强，集约型发展和外向扩张结合的发展道路变得不可避免。

表1 北美证券市场传媒业市值前10位公司主要指标

（三）外资媒体积极进入中国市场

全球最大会计师事务所之一，知名的管理顾问机构普华永道预测，全球娱乐与传媒产业未来5年内每年将以7.2%的速度增长，而中国未来5年信息传媒产业的成长速度约是世界增长率的3倍。中国作为世界上最具潜力的传媒市场，自然成为外资媒体全球战略的重要据点。凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视等境外媒体企业先声夺人，纷纷通过广电传媒在三星级以上酒店和特殊社区落地。据统计，外国电视节目已占据中国内地1/3的电视播出时间。此后，外资平面媒体与网络媒体也争先恐后进入中国市场。贝塔斯曼集团同上海包装集团和印刷集团结盟，合资成立国内最大的图书印刷公司，而在前几年，这家公司还同中国科技图书公司合资成立了上海贝塔斯曼文化实业公司。香港长江实业旗下的TOM.COM与上海美亚投资公司及五洲传播出版社合资成立了五洲宽频电视传播公司，并建立了9个频道的影视数据库。

外资媒体在制定进入中国的策略时，充分考虑了中国的制度、文化和行业现状，针对其企业自身优势来制定投资和发展策略。虽然这些传媒集团目前在中国并没有取得好的利润回报，从随着其市场影响力的增大，将对国内传媒经营单位构成实质威胁。

（四）国内主流媒体与境外传媒集团合作进一步加强

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