一 音像业2002年的发展状况

中国音像业在1998年的大滑坡（发行总额由上一年的18.4亿元下滑到12.48亿元，幅度达32.2%），引发了长达3年的不景气，于2001年开始明显好转，当年发行总额比上一年度攀升了21.3%，达到18.04亿元，但仍未有恢复到1997年的水平。真正好转是在2002年，当年实现发行总额达到10年来的最高点——24.68亿元，比上一年增长了27%，突破了20亿元大关（如图1所示）。

图1 中国音像业1994～2002年发行总金额

2002年，音像业不仅发行总金额达到了历史最高水平，而且发行总量也大幅度提高，由2001年的2.25亿盘（盒），达到2002年的3.74亿盘（盒），增长幅度高达40%，突破了3亿盘大关，创了自1979年以来的最高水平。

从整体情况看，音像业已经走出了连续3年不景气的低谷，取得了相当好的成绩。与3年前相比，音像业无论产业结构还是营销方式都发生了巨大的变化。

其一，市场主体的变化。国有音像出版单位在20世纪90年代中后期进入了大幅的衰退期，由原来的绝对优势退而次之，新崛起的则是民营唱片制作公司和发行公司，他们分别集中在北京和广州等地。据不完全统计，为正版市场提供货源的80%以上来自民营发行公司，原创音乐的80%～90%来自民营唱片制作公司（他们拥有95%以上的签约歌手）。

到2002年，已经发展壮大的民营发行公司，更是投入大笔资金购买了大量电影、电视剧和音乐的音像版权。电影《英雄》音像版权的竞拍现场，我们几乎看不到国有音像出版单位老总的身影，两家实力雄厚的民营发行公司以1700余万的天价购得音像版权，创了我国音像版权卖价的历史纪录。据了解，电影、电视剧和音乐的版权由于买者踊跃，价格居高不下，反映出我国音像市场原创动力不足，供求矛盾突出的现状。

其二，营销方式的变化。自80年代初形成的营销方式已经改变，订货会已经不是供需见面的必要平台。“代销制”也发生了很大变化，现金交易、厂家直销、零退货等预示着新的营销方式正在试验阶段。北京、上海、山东等地区域性的连锁销售公司几经挫折，也摸索出一套行之有效的经营方式，有着良好的发展前景。

尽管如此，新的、更加符合我国国情的营销方式还没有建立起来，目前应该是过渡时期，在未来两到三年内将会形成新的模式。

其三，产品结构和价格的变化。产品结构的变化主要表现在各载体市场份额的变化。据统计，现在我国音像市场上五大音像制品载体，盒带自1997年以每年5%的速度持续下降，到2002年市场份额基本保持在45%的水平上；VCD则由2001年的50%，下降了5%，市场份额为45%；DVD增长比较快，由上2001年的1%，增长为4%，发行量首次突破1000万大关，达到1800余万张，但仍落后于其他光盘载体的发行数量，主要是可资制成DVD的原创节目源严重匮乏所致；CD市场份额有所增长，由上一年度的6%（1997年以来，一直徘徊在5%～6%之间），增长为7%，发行量接近3000万张。录像带仍持续萎缩，发行量只有43万盒，几乎可以忽略不计（参见图2、图3）。

由此可以看出，目前我国内地音像市场的消费趋势仍以盒带和VCD为主，各占45%左右。与美、日、欧、台、港等地的CD占80%、盒带只有10%的市场需求还是有一定的差别。这种状况的主要原因不外乎两点：一是消费水平的差距，我国仍然是发展中国家，用于文化娱乐的开支，尽管有相当大的增长，但仍保持在低水平发展之中，这一点似乎与我国购房购车的狂热高涨有很大的反差，其原因应该与盗版有关；二是原创节目源严重匮乏，以CD和DVD为例：CD以记录音乐为主，而我国的原创音乐发展不尽如人意，据了解，2001年，我国拥有签约歌手的唱片制作公司制作发行的个人专辑大约只有20种左右，因此在市面上看到的国产原创CD品种较少，更多的是引进版和盗版。正版CD的发行量因价格高、品种少，始终没有形成大幅增长的趋势。DVD就更可怜了，全国每年的电影生产量只有80～100部，能制成DVD的就更少了。2002年自编DVD故事片122种，引进DVD故事片392种，为什么会有大量的DVD故事片盗版出现，看来主要还是供需矛盾比较突出，正版满足不了，盗版就乘虚而入，这大概也算是对盗版为何屡禁不止，越打越多的一种“合理”的注解了。

图2 2001年各载体市场份额

图3 2002年各载体市场份额

产品价格也发生了微妙的变化，盒带的价格基本保持不变，VCD也保持了其一贯的低价（甚至更低），CD和DVD则由