茶业是福建农业发展中最具特色和优势的产业。品牌茶业的发展是传统茶业实现现代商业转型的重要路径。然而基于茶产业发展的特殊性，以传统品牌理论指引现代茶业发展存在着诸多问题。本文基于品牌生态学视角勾勒茶叶品牌的生态系统，提炼系统的关键指标，形成判断福建茶叶品牌生存环境的基本观测路径，将对指导福建茶叶品牌成长具有重要价值。

一 福建茶叶品牌生态系统指标构建的意义

构建福建茶叶品牌生态系统指标体系的意义在于：

首先，从品牌生态学视角出发，全面勾勒福建茶叶品牌生存的环境状况，分析品牌生态系统中不同环境要素对福建茶业发展的影响，跳出了传统的品牌发展研究思路。这种系统化的判断将使研究结论能够更贴近于福建茶叶品牌的生存现实，也将对福建品牌茶业发展提供更具价值的对策思路。

其次，鉴于当前中国茶业品牌化经营的探索更多的是基于品牌茶业在发展中所实际碰触问题的反馈与反思，忽略了整体系统环境，如品牌客观理化环境、利益相关者乃至资源等因素对品牌建设的综合影响。因此，以无论产量、产值还是茶园面积均居全国前三的福建茶业为例，分析其品牌发展的系统环境，将为中国茶业的品牌成长提供重大助力。

最后，勾勒福建茶叶品牌生态系统的关键指标体系，将使对品牌生态系统的宽泛评估具备基本的维度与基点，这将为人们更加明确了解品牌成长的环境空间状况，提升品牌影响提供操作路径。这是对品牌生态学实践运用的有益尝试。

二 福建茶叶品牌生态系统指标体系的建立

（一）理论基础

本研究立足于品牌生态学的基础之上。品牌生态学是品牌关系研究的深入进展，它认为品牌的成长不仅要处理好与消费者的关系，而且还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。对此，Agnieszka Winkler（1999）首次提出了“品牌生态环境”这个概念。而我国的王兴元（1999，2000，2004）、张燚、张锐（2002，2003，2005）以及陈云岗（2004）等也都认为品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成品牌生态系统。品牌生态系统的结构可以从个体与整体的角度加以描述。个体品牌生态系统边界划定在单个品牌的品牌顾客以及品牌供应链与资源供应链；而系统品牌生态系统则描述特定市场中的多个共生品牌系统，包括区域市场品牌生态系统与产业品牌生态系统。本文主要侧重于对茶叶的个体品牌生态系统研究，并基于品牌生态系统的特点，将茶叶品牌的生态系统划分为品牌内部生态系统、品牌外部产业生态系统及品牌外部宏观生态系统。其中品牌内部生态系统主要包括品牌及其载体——茶叶产品和品牌主体——茶叶企业；品牌外部产业生态系统主要由品牌与其供应链上的品牌利益相关者构成；品牌外部宏观生态系统则主要是品牌及其所处的政治、经济等宏观环境系统。

（二）指标选择

基于对福建茶叶品牌生态系统的分解，本文相应地将对应的茶叶品牌生态系统指标体系分为三个层次；第一层为目标层，即福建茶叶品牌生态系统发展能力A；第二层指标即能力结构的七个要素：产品资质B₁、企业情况B₂、政府行为B₃、协会行为B₄、茶农行为B₅、消费者行为B₆、外部宏观环境B₇；它们分别代表来自茶叶品牌生态系统三个子系统的关键要素。第三层是针对上层指标而分别设置的关键因子，具体选择了28个评价指标。

（1）产品资质。从四个方面来细化评价：①茶叶品种，主要反映不同的茶叶品种对产品资质产生影响并进而对福建茶叶品牌构建产生的影响；②茶叶品质，主要体现为茶叶产品的外形、口感、香气等指标；③茶叶产地，茶叶是一种受产地影响较大的农产品，该指标主要反映不同茶叶产地带来的产品资质与市场影响力的区别；④茶叶安全性，该指标主要反映茶叶安全性的高低对茶叶品牌构建的影响程度。

（2）企业情况。①企业规模，该指标主要反映的就是企业规模对企业品牌建设力度的影响；②品牌意识，主要反映品牌意识的强弱对茶叶品牌建设及品牌生态系统构建的影响；③品牌管理体系，主要反映不同的品牌管理体系带来的品牌建设效果的不同；④品牌影响力，主要反映企业品牌影响力在整个茶叶品牌及品牌生态系统发展过程中所发挥的作用。

（3）政府行为。①具备茶产业发展规划，该指标主要反映的就是茶产业发展规划的有无与完善程度对茶产业及品牌发展的影响；②政策法规完善