《中国经营报》继2003年发布中国（内地）上市公司企业竞争力监测报告^[1]和2004年3月在香港发布H股上市公司竞争力监测报告^[2]之后，又进行了这次中国市场优势企业（含外资来华强势企业和中国优势企业）人气指数调查，获得一系列非常有价值的分析结果，也发现了一些非常值得重视的现象和问题。这些监测结果对于认识和研究企业竞争力状况，促进我国企业在国际化背景下实施有效的竞争战略和品牌战略，提高竞争优势，具有重要的参考价值。

一 项目背景和人气指数调查的意义

“中国经营报企业竞争力监测体系”是以中国社会科学院重大课题的研究成果为理论基础^[3]，由中国社会科学院工业经济研究所专家和《中国经营报》社共同开发的一个应用项目。《中国经营报》社依靠其主办单位——中国社会科学院工业经济研究所的专家力量，成立了项目的常设执行机构——竞争力工作室，负责项目的数据库建设管理、专家研究的辅助、各项调查的设计及调查数据的统计处理、项目的推广应用等工作，并定期或不定期发布该项目的调查研究成果。

2003年，竞争力工作室采集了国内1220家A/B股上市公司1999～2003年的数据，并对各新闻媒体的财经记者和《中国经营报》读者进行优势企业的人气指数调查，从各个角度监测企业的竞争力状况。2003年9月，中国社会科学院工业经济研究所和《中国经营报》发布了“中国经营报企业竞争力监测体系”（CBCM）的首期监测结果，并公开出版了《中国企业竞争力报告（2003）》（以下简称《2003年报告》）的公众版和企业版。

“中国经营报企业竞争力监测体系”指标体系（CBCI）中的企业竞争力监测指标分为两类：一类是反映可以直接量化因素的指标（可以称为“硬指标”）；另一类是反映不可量化因素的指标（可以称为“软指标”），这类指标是以间接量化的方式（问卷调查分析）来衡量竞争力的表现因素和决定因素。《2003年报告》的综合竞争力指数中，硬指标占70%的权重，软指标占30%的权重，软指标以“人气指数”问卷调查方式取得。人气指数由“知晓程度”、“综合印象”、“发展信心”三项内容构成，反映了企业在社会公众中的知名度和美誉度。

《2003年报告》在经济界和企业界产生了很大的反响。此后，我们的工作向两个方向拓展，并取得了多项有价值的成果。一个拓展方向是，2004年3月25日，我们在香港公布了对内地在香港上市的73家公司的竞争力监测结果，并将其同内地公司进行竞争力比较分析。该项成果引起了内地及香港各界的广泛关注。香港各主要商会先后同该项目负责人金碚先生率领的赴港小组就该项目进行了深度探讨。香港特区行政会议召集人梁振英出席了该项目成果发布会，并给本项目以高度的评价。

另一个拓展的方向就是本次公布的中国市场优势企业人气指数调查结果。这项监测工作的目的是将世界最强企业同中国优势企业进行竞争力比较，观察范围是中国市场，即调查在中国市场上中外企业的竞争力表现。我们力图通过本次调查，从一个侧面来反映在经济全球化的背景下中国企业的竞争力状况以及中外企业之间的竞争力态势。

本项监测结果主要依靠软指标“人气指数”的问卷调查，这一方法的科学基础和理论逻辑是：

第一，尽管本次调查主要采用软指标进行品牌竞争力排名，但企业的实际业绩仍然是人气指数调查的前提。因为，在本次监测项目中，被调查国内企业的入选名单是以《2003年报告》为依据的，即进入竞争力综合指数前100位的企业才能进入本次监测范围；而被调查外资企业的入选名单则是以被选企业的总体实力为依据的，即入选外资企业均为世界500强之列，并且其主产品品牌在中国具有较高的社会影响力（以媒体搜索方式确定）。所以，实际上，硬指标仍是本次调查的默认基础或初选条件。

第二，由于品牌的性质是“客观见之于主观”，即品牌是企业的实质竞争力在公众心目中的反映，企业的知名度和美誉度同其真实的实力和业绩通常是高度相关的，所以品牌人气指数可以在相当高的程度上反映企业的实际竞争力状况。特别是当我们主要不是关注某个或某些具体企业，而是关注整个企业群体时，人气指数调查的结果是同客观实际状况高度一致的。

第三，人气指数所反映的竞争力因素可能同由硬指标所反映的竞争力因素各有侧重，特别是在不同产业之