从2003年到2004年上半年，台湾旅游业接连受到SARS、禽流感和岛内大选等重大事件的影响，其中SARS疫情冲击影响最为明显。与此同时，台湾当局开始实行2002年拟定的“观光客倍增计划”，拟在2002～2008年的6年内，以2008年来台旅游者人数倍增为目标，计划投入新台币857亿元用于振兴旅游业。^[1]本文拟分析台湾旅游业2003年1月至2004年6月发展的多方面情况，并就近期至2005年的旅游业发展趋势进行预测。^[2]

一 2003～2004年台湾旅游业发展概况

（一）旅游客源市场状况与特点^[3]

1.进岛旅游市场

（1）到台旅游人数减少。2003年全年到台的旅游者为224.81万人次，比2002年下降24.50%，为台湾发展旅游业近六十年来下滑幅度最大的一次。2004年上半年到台的旅游者累计为139.37万人次，与2003年同期相比增长44.55%，但较2002年同期仍下降4.81%。^[4]与亚洲其他竞争对手相比，到访台湾的国际旅客人数低于香港、泰国、新加坡、韩国、印度尼西亚等国家或地区。造成到台旅游人数下滑的原因是受到岛内和周边国际环境不利因素的影响，如接连发生的伊拉克战争、SARS疫情、禽流感、岛内大选纷扰等事件，使入台旅游市场衰退，并限制了市场恢复的速度。^[5]

图1 2002～2004年上半年来台旅客人次

（2）客源市场结构有所变化。2003年以来，在众多环境因素与旅游业界营销政策的作用下，入台旅游市场的总体结构产生一定变化。如表1所示，日本、港澳、美国和东南亚仍是最重要的四大客源地，但前三者所占的市场总份额与2002年相比有不同程度地下滑。^[6]

表1 2002～2004年上半年到台旅游市场结构变化

从各大主要客源地的市场表现看，韩国、马来西亚与菲律宾到台旅游市场增长迅速。其中，韩国超过新加坡，成为了台湾的第四大客源国。综观2004年上半年，美国、新加坡市场已逐渐恢复至2002年的同期水平，而日本、泰国及港澳市场回升的速度较慢。出现这一变化的原因主要是：

第一，日本旅游者对旅游安全的敏感度极高，除了SARS、禽流感疫情因素外，国际形势亦影响了日本民众的出国游意愿。2004年上半年，日本媒体对台湾岛内政情与大选纷扰的大量报道，使日本人台旅游市场观望气氛浓厚。

第二，台湾在日本及港澳旅游市场上的主要竞争对手纷纷展开营销攻势，市场争夺相当激烈。如一些亚洲区内旅行团出现减价潮，泰国航班班次增加且产品种类多样、价格低廉，欧洲长途机票降价。相比之下，台湾的竞争力较弱，影响了这两个市场的回升速度。

第三，针对各客源市场所采取的宣传促销策略收效不一，其中新兴市场的成果较为显著。2002年11月1日起开放马来西亚来台旅客免签证措施之后，在一系列强力营销下，马来西亚市场稳步上升。韩国市场则在开放来台旅客免签证、定期包机和旅游推广等策略的带动下，快速攀升。

（3）商务旅游者比重超过观光旅游者，探亲类比重明显上升。为了消除SARS影响，其随后实施的各项“后SARS观光促销方案”，使以观光为目的的旅游者在观望后作出决定。而以商务和国际会议或展览为目的的旅客由于需要尽快恢复受SARS影响而暂时停顿的业务，同时加快新业务的开展，所以以商务为目的的游客比例明显增加。

表2 2002～2004年上半年来台旅游者（按旅游目的划分）

（4）旅游外汇收入减少，旅游者购物花费结构出现变化。2003年全年旅游外汇收入为29.76亿美元，比2002年减少35.08%。到台旅游者平均每人每次消费1324美元，减少14.01%。^[7]

2003年“来台旅客消费及动向调查”结果显示，在旅游者花费构成中，以旅馆内消费所占比例最高（占46.15%），其次为购物费（占17.96%）、旅馆外餐饮费（占12.26%）。在旅游者购物消费中，中药（占20.49%）、珠宝或玉器类（占14.43%）、名产或特产（占13.43%）位列受访旅游者每人每日平均购物消费金额的前三位。受SARS疫情影响，中药消费额较2002年猛增88.14%，跃居首位。而2002年占据旅游者购物花费前三名的则是服饰或相关配件、名产或特产、纪念品或手工艺品类。从旅游者每日购物消费情况看，港澳地区、马来西亚及日本旅游者最高。

2.台湾岛内旅游市场

2003年台湾岛内旅游支出总额为新台币2181亿元，比2002年下降7.9%。岛内279处主要游憩区游客总计11902.7万人次，其中具代表性的100处游憩区游客人次较2002年增长4.07%。平均每人旅游次数5.39次，岛内旅游每次平均花费新台币2130元，比2002年减少4.6%。纵