一 引言

从Hunziker（1942）和MacCannell（1976）这样的古典派学者，到Lofgren（1999）、Urry（2002）或是De Bouton（2003）这样的现代派作者，旅游理论几乎无一例外地以西方文化的价值观为基础。旅游者离开住地的动机被看作是追求自我实现和个人满足，不管它的形式是教育、文化及遗产导向性的活动，抑或是海滩、运动及健康等身体方面的动机。

Charles Goeldner指出：“迄今为止，鲜有学者对多元文化背景的游客以及民族文化特点的作用做过研究。跨文化意识和对文化差异的敏感度似乎是旅游研究文献中缺失的一块。”（Reisinger/Turner，2003序言）。而Reisinger/Turner把除日本人之外的亚洲旅游者都归入“其他亚洲文化”一类中，他们这一做法无意中证明了上述观点。

Valene Smith对旅游产业也得出类似的结论：“……西方社会远未考虑如何来迎合、满足亚洲民族的兴趣和需求，有关他们在民族、年龄、性别、教育程度和职业等方面的差异，我们知之甚少。”（Smith，2003）

随着后工业化西方社会不断发展，根据旅游动机划分旅游者群体的方法也在不断演进，由最初像马斯洛需求层次这样的简单理念，到市场细分法，进而到生活方式理论。但不幸的是，随着多选择、个性化的后消费主义时代的到来，目标群体的规模正日趋缩小。

从历史根源来看，除去那些因战争、饥荒、贸易、政治或殖民主义动机的旅行，欧洲旅游主要起源于朝圣和大巡游，这些动机的旅行活动至今在现代大众旅游中仍能寻到踪影，至少在一些教育性或“严肃”一点的度假活动中有类似的需求。如今，几乎每个欧洲人都有条件外出旅行，国内旅游丝毫不比出国旅游逊色，凭目的地远近论优劣早已成往事，人们更看重的是迥异的风情和个性化的目的地，它们也许就近在眼前。

同样，在中国历史上，除去那些战争、饥荒及贸易的动机之外，长途旅行的起源主要是帝王将相的巡游，命官的赴任，僧侣们云游化缘，还有像玄奘、航海家郑和等人的远行。消遣性的旅行大多是在附近游山玩水或游览历史名胜。在中国，没有世界公认的旅行家能与名扬四海的马可·波罗或是伊本·白图泰^[1]齐名，这两位十四世纪的环球旅行家分别来自威尼斯和丹吉尔。

相比之下，在中国，长途消遣性旅行，即旅游，只是最近才出现的事（不同的见解详见Guo，2002），而国际旅游更是如此，这使中国的中产阶层自由地踏上异国土地，他们在旅行中则不会循规蹈矩。

21世纪的国际旅游已不再是富裕的白人探访贫穷有色人种的单行线了。在这头十年里，全球旅游者人数将持续增长，而每年增长的10亿人次国际旅游者中，亚洲是最大的客源地区。因此，东西方旅游不同的文化背景以及由此产生的旅游动机更应引起人们的关注。在消费者驱动的全球经济体系中，以消费者为导向的行为对每个公司来说都势在必行。让德国旅游者参加一个纯粹的购物加书法展的中国之旅，和让中国旅游者在为期一周的德国游中专门感受新教教堂和天主教教堂在建筑风格上的差异，都会招致同样的反感。

本文旨在对德中两国旅游者互访的动机和两目的地各自营销举措的结果进行比较。在出境旅游方面，德国仍被视为“世界旅游冠军”，也是中国入境旅游一个重要的目标市场。实际上，尽管德国人口占世界人口的比例刚刚超过1%，2002年德国旅游者的花费却高达530亿美元（WTO，2004），位居全球第二位，相当于全球旅游总花费的11%。^[2]

另一方面，对德国来说，中国也是增长最快的市场，2003年超过日本一跃成为亚洲的第一大客源国，同年，从世界范围来看也是如此。

限于可取得的统计数据，这里强调的是“真正的”旅游者，而不是探亲访友、会议与奖励旅游或公务旅行者。^[3]

二 访华的德国旅游者

“为什么要去中国？很多人对中国抱有怯怯的好奇。我们德国人很清楚，我们将面对截然不同的意识形态。你会听到各种不同的有关中国的描述，但常常不知道如何梳理和归类。所以最好的办法就是亲自去看一看。”一个德文个人网页关于中国之旅的开篇辞如是说。

官方的统计数据实际上并未显示出德国赴华旅行中因私和因公两者之间的差异，而这个指标对反向旅行来说可能更加重要，因为德国社会要比中国社会更重视公私的界限。

但不管怎么说，趋势还是良好的，中国正在日益走进德国公众的视野，从关注雅典奥运会上的金牌总数到对外来就业人