一 前言

在英国《单片眼镜》（Monocle）杂志2012年11月19日公布的“软实力”（soft power）排行榜中，英国超越美国居世界之首。第2至5位依次是美国、德国、法国、瑞典，日本列第6位，韩国列第11位，中国列第22位。韩国在2010年实施的首次调查中列第19位，此后每年都有所提高（2011年提升至14位）。据《单片眼镜》评价，除了众所周知的技术实力之外，以“鸟叔”的神曲《江南Style》为代表的K-pop对韩国软实力的提升起了重要作用。中国在首次调查中列第17位，此后开始退步，2011年和2012年分别列第20位和第22位。负责进行此次调查的《单片眼镜》主编泰勒·布鲁尔（Tyler Brûlé）表示：“充满吸引力的国家可以带动真正的变化。提升软实力很困难，但失去却在一瞬间。”^[1]

第一个提出“软实力”概念的是曾出任卡特政府助理国务卿、克林顿政府国家情报委员会主席和助理国防部长的哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）。他认为软实力是通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力。国家的软实力源于国家的文化、政治观念和政策的吸引力。^[2]加拿大知名学者马修·弗雷泽（Matthew Fraser）指出，约瑟夫·奈认为美国的全球影响力不能仅仅依靠经济实力、军事力量和威慑能力。硬实力作为一种含蓄威胁是必要的，而且应该在必要的时候运用，然而，美国在世界的领导地位必须也要依靠软实力来维护，也就是说，要靠美国的生活方式、文化、娱乐方式、规范和价值观对全球的吸引力来维护。^[3]针对美国的发展而提出的软实力概念随后被推而广之。软实力是指硬实力之外的另一种实力，它是通过吸引力或影响力而达到目的的，而非采取强制的、威逼的、利诱的手段，它包括政治、文化、精神、价值、制度、政策、形象、传媒等。按不同层次，又可分为国家软实力、区域软实力、企业软实力、个体软实力。^[4]

软实力包括诸多方面，近年来韩国的国家软实力提升也是多种因素共同作用的结果。由于篇幅的限制，本文很难对每个方面进行深入分析。考虑到有关以“韩流”为中心的韩国文化与软实力关系的研究已取得了较为丰硕的成果，本文将另辟蹊径，从近年来已受到韩国政府高度重视，在中国却鲜有提及的国家品牌战略角度，分析韩国软实力的提升，以期为在世界范围内提高中国的国家品牌形象提供一些参考。

二 韩国国家品牌委员会的成立与运作

李明博在2009年12月曾经提到他在意大利与一位首脑会见时，对方说：“韩国生产的领带是30美元，如果在领带上贴上意大利的品牌的话就会成为150美元。”^[5]同样的商品之所以拥有不同的价值，其根源在于品牌的力量，商品品牌如此，国家品牌亦如此。国家品牌是指一个国家在其他国家公民心中的“受喜爱”程度和“受信赖”程度，是将企业的品牌概念扩大到国家层面得到的一个综合概念。但从广义上来讲，可以称之为国家的品格，也就是国格。国家品牌之所以重要，是因为“大韩民国”这个品牌会对外界评价韩国人以及韩国企业的产品和服务的价值产生影响，就好像消费者会根据品牌来选择产品一样。^[6]

“国家品牌委员会”这一概念是李明博总统于2008年首次提出的。时任韩国总统的李明博在2008年8月15日发表韩国建国60周年祝辞时指出：“要想跻身于发达国家的行列，我们要大幅提高自身的形象和世界各国对我们的评价。近期我们会设立直属总统的国家品牌委员会，在我的个人任期内将韩国的国家品牌价值提高到发达国家水平。”为此，李明博提出，要扩大公共开发援助（ODA）、积极参与维和活动、改善出入境管理和移民政策来大量吸引国外优秀人才。^[7]2009年1月22日，韩国正式成立了国家品牌委员会，委员会下设企划科、国际交流科、企业及IT科、文化观光科和全球市民科，并直辖政府及公共机关政策协议会和事业支援团两个机构。其具体组织结构如图1所示。作为直接向总统负责的机构，该委员会将致力于建设国家品牌，并且向全世界宣传韩国。青瓦台发表声明指出，虽然政府从2002年就设有国家形象委员会这一机构，但是该机构的活动仅限于每年召开一次会议。^[8]因此，国家品牌委员是韩国第一个正式对国家品牌进行集中打造与宣传的机构。

图1 韩国国家品牌委员会的组织机构

国家品牌委员会提出了旨在提高国家品牌价值的远景以及中长期目标和战略。其主要职能有