一 软实力与中国

自1990年哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph S. Nye）提出“软实力”（soft power）概念后^[1]，无论是学界还是政界，从未停息过对它的讨论。中国格外重视软实力建设。党的十七大提出了建设文化软实力的战略目标，学界则不乏关于中国运用、发展自身软实力的政策建议型文章。对于正在快速发展的中国，目前更实际的问题是，国家在软实力的建设中面临何种困境，出路又何在。

为更清楚地阐述这个问题，本文首先从实力（或称权力^[2]）的界定开始分析。

历史学家亨廷顿将权力理解为“一个人或群体改变另一个人或群体行为的能力”^[3]。政治学家罗伯特·达尔（Robert Dahl）则将权力界定为“使得他人做其不愿意做的事情的能力”^[4]。无论是哪一种定义，“权力”都被理解为一种“影响力”。

软、硬实力的差别首先是行为手段上的差别。奈认为，实现影响有三种途径：一是威胁强迫；二是金钱诱导；三是吸引感召。为获取对他人的影响力，硬实力主要靠“威逼和利诱”；软权力则更涉及如何吸引和诱导。^[5]

另一种差别在于资源。有权力的实践者将实力定义为“对于资源的占有”。^[6]这些资源包括自然资源、工业能力、国防能力、人口、国民凝聚力、外交质量、政府质量等^[7]。硬实力更多依赖军事干涉、强制外交，以及经济制裁。^[8]软实力资源则是那些能够“产生吸引力的有形和无形资产”^[9]。因此，软实力更多强调对文化、传播和政治资源的占有，同时凭借说服或吸引的方式运用这些资源，以达到自身目的。

国家的崛起离不开对于资源的占有与使用。美国依靠军事力量获得独立，依靠对黄金、石油的开采获得独立，美国强大的硬实力对于美国霸权的实现起到重要作用。至今，美国的军事威慑仍遍布世界，美国从未放弃对硬实力的掌控。然而，从历史的轨迹上看，美国今天的实力更多来自思想圈，来自其对“民主、自由、人权”等思想的输出。美国的实力从早期的“威慑力”转变为一种同化的力量，也越来越倚重软实力。

今日中国的发展与强大也势必依靠软实力建设。中国的发展战略是“和平崛起”，这决定中国获得影响力的方式将更多侧重“吸引”，而非“威慑”。只有更多地使用软实力，才能使中国达此目标。

二 舆论引导力：软实力的核心要素

约瑟夫·奈认为，软实力“源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力”^[10]。美国伊利诺伊大学政治学教授Dorris Graber将奈的定义进行了具体化，他认为一国的软实力由三样东西构成——受人景仰的价值体系、受人尊重的对内对外政策和有吸引力的文化。

景仰、尊重与吸引均是个人的主观感受，进行主观判断的依据往往是人对事物的感知。

软实力的一个核心要素是“舆论引导力”，即通过媒介传播的力量影响公众的感知，使一国的文化、政治理念和政策得以“合法化”，并得到认可。

媒介影响人们感知的一种方式是构建“媒介化现实”。早在1922年，美国学者李普曼（Walter Lippmann）就提出了“拟态环境”的概念，以解释媒介对于公众感知的影响。他认为，由于人们实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。^[11]换句话说，人们生活在“拟态环境”中，在这个环境中，人们看到的是经过媒介选择、加工后的信息，而所有的判断也是依据这种媒介化现实做出的。

媒介对于公众感知与判断的另一影响是通过“议程设置”实现的。根据议程设置理论，媒介通过事实的筛选、选题的角度、报道的位置等可能影响受众对新闻与信息重要性的判断，并影响其思考方式。“受众通过媒介不仅了解公众问题以及其他事情，而且根据大众媒介对于一个问题或论题的强调，学会应该对它予以怎样的重视”。^[12]

议程设置的能力由于新闻生产过程中的二元法得以加强。从新闻景象、新闻源，到受害者、抗议、新闻用语，所有新闻生产的元素均被分为“有价值的”和“无价值的”两类。有价值的被予以应用，甚至放大，无价值的则被舍弃，将无机会呈现于受众面前。而关于价值的判断，则由新闻生产者或其背后的利益集团所决定。

媒介影响力与软实力的连接点在于，“全球性新闻媒体通过议程设置，把政策合法化”。美国即是