一 研究动机与目的

传播媒体为政府与民众之间的沟通桥梁，选择适当的传播媒体向民众宣导新政策理念，为政府单位可顺利达成政策推广目标的要素之一，观光政策更可借由媒体将地方形象、观光印象确实地呈现在国际友人面前。过去，政府观光单位采用文宣、新闻稿、电视等传播媒体，期望达到政策宣导的效果，但民众常无法即时接收讯息，若期望民众能改变其认知、情感与行为，它们的效果更是有限^[1]。新兴媒体微电影的出现，已影响台湾民众接触信息的方式，微电影的运用，不但对企业、非营利团体，甚至对政府也带来关键性的冲击。它可将观光政策导入拥有相对完整情节和故事的微电影内容中，随着行动载具的普及化，以及快速、方便、行动、效率的行销目标要求下，微电影更能将新观光政策理念深刻影响民众，并达到良好的效果。

“微电影”这项因应新媒体兴起而产生的“微”革命，随着网络、智慧型手机、平板电脑、行动浏览器等“新媒体平台”的普及化，许多人利用零碎时间上网看影片。Google偕同IpsosMediaCT，于2012年第三季进行全球智慧型手机使用行为调查。在台湾，结果显示智能型手机普及率从2011年第一季的26%增长到2012年第一季的32%，随着这股成长的趋势，消费者行为正在转变，有87%的智慧型手机使用者会通过手机观赏影片，且有29%的使用者每天至少使用1次影片功能^[2]。台北市政府观光传播局局长赵心屏强调，台北是非常适合自由行的城市，通过便捷的交通系统，便可在短时间之内上山下海，此外，台北也具备十足的人情味、美食、美景，这些也都是吸引世界观光客来台游玩的诱因^[3]。因此，在地方政府极力辅导推动发展下，借由微电影结合台北观光景点、地方文化和产业的串联等，整合政府与民间各界的力量，整体规划、配套发展，并迎合国内外观光不同需求，发挥兼容并蓄的多方效益，强化台北观光形象，以促进台北都会区加速国际化。台北市政府观光传播局启用胡夏（中国大陆）、赵慧仙（韩国）等不同地区的明星拍摄《爱上台北》系列微电影，影片自2012年9月推出至10月24日为止显示，大陆地区约有118万人次点阅，韩国地区约有144万人次点阅，至今总点阅率更高达500万人次^[4]。新北市研考会更跳出以往政令宣导式的广告模式，以《心城市故事》为题，拍摄微电影。《心城市故事》在网络播出两周，已有超过10万人次的点阅率，而影片自2012年4月推出至今，短短一年，已突破25万人次点阅，亦为公务机关运用微电影行销施政成果相当成功的一个案例^[5]。虽然还有其他政府单位如桃园县、彰化县、嘉义市、台南市、高雄市、金门县进行微电影的拍摄，但因大台北地区政府单位所拍摄微电影最受阅听众关注，故本研究选取大台北地区政府为主要研究对象。

本研究将探讨如何运用微电影来带动大台北文化、政策、产业的串联及观光景点的再兴，并运用观光政策行销广告活动来达成所欲的政策目的，并突破一般政府机关观光政策广告框架，结合时下最流行的微电影热潮，更借由新媒体的传播优势，通过社群大量的分享，以微电影之优质影视制作行销大台北地区政策形象，促进文化、观光产业之发展。根据《自立晚报》2012年7月报道，“立委”李昆泽表示，政府近年极力推动的国际观光旅游，虽然2012年国际观光的广告与宣传业务费达15亿元新台币，但是真正的执行政策似乎跟不上脚步^[6]。对于过去纯政令宣导的广告已经太多，广告甚至被民众视为政治人物浪费公费的作为，因此必须寻找一种新的行销广告手法。新北市政府研考会主委吴肇铭指出，相较于传统光碟印刷与邮寄推动，“微电影行销”效益可观，第一个节省的就是光碟与文宣制作的费用^[7]。本研究通过大台北地区政府单位所拍摄的微电影进行内容分析，分析大台北地区微电影观光行销“如何说”（片长、集数、微电影形式、播出平台）及“说什么”（微电影类型、观光政策主轴类型、代言人类型）等不同类目，以期借由此初探研究，一窥政府机关运用微电影进行观光行销之不同样貌。

二 观光政策

就公共政策的学理属性而言，政府主管机关拟定法律或命令，用以规定民间观光活动或事业经营，对于土地计划亦以通盘考量观光资源之开发和维护，是主要的职责所在^[8]。因此，要如何形成具有正义与理性的观光政策，这就成为政