本研究拟探讨分析《卡滋帮》电视动画之依据行销理论与传播理论之学理基础，即《卡滋帮》动画可能的行销模式是什么，并研究建议其建构之模式应用于台湾动画产业，作为政府推动文化创意产业决策之参考。本研究为个案研究，借由个案分析以观台湾3D动画产业动向与趋势。一方面从制片商“顽石创意”角度了解《卡滋帮》电视3D动画影集的行销策略手法；另一方面与动画产业专业人士深入访谈了解台湾3D动画产业在全球化下的定位及主要行销手法，拟探讨台湾3D动画产业如何面对全球化的竞争力。

一 台湾的3D动画产业

截至2013年10月，Box Office Mojo所统计的全球百大卖座电影中，前50名内动画片就超过五分之一（见表1），而且发行年份集中在2003～2010年，这说明动画电影慢慢成为电影市场的主流。

但上榜动画电影几乎是凭借着好莱坞强势的电影工业背景、全球化产制及行销效果，票房表现才如此亮眼，而台湾地区至今仍未有成功走上国际的动画电影的案例，显示出不是动画电影不受欢迎，而是台湾所制作的品质或是宣传效果不足，仍未能让世界接受台湾的动画作品。另外，也要观摩其他国家是如何以动画电影获利。现今全球动画产业的获利来源主要是播映权及售卖相关商品，包括戏院、电视台、网络公司、HomeVideo、唱片公司等影片放映。赞助厂商、异业合作厂商等合作行销，以及玩具厂商、文具厂商、游戏厂商、服饰厂商、食品厂商等的相关商品。但是播映权的授权所占比例不大，主要是以商品授权、售卖相关商品等方式获利，主要是由授权商与通路商合作，由通路商负责商品的设计与行销，所以动画片中的角色以及形象塑造是一个很重要环节，借由动画片的穿透力，在动画作品成功、具备知名度之后，肖像权能够授权到游戏或者产品上面。以角色为主的获利模式使用上，最经典且最成功的当属迪士尼（Disney）。迪士尼在1922年以迪士尼兄弟工作室（Disney Brothers Studio）开始发展，旗下IP（Intellectual Property）角色有米老鼠、唐老鸭、白雪公主等动画角色与皮克斯、MARVEL、卢卡斯影业角色等。

表1 全球百大卖座动画电影前50名

1930年，当迪士尼还只是一家小动画公司时，就开始用米老鼠的肖像权叫卖权利金，发展至今，迪士尼持续将其创造的角色的价值延伸到各种产业上，包括餐厅、电视和电影（录影带、DVD、票房收入）、主题乐园、出版社等。不过迪士尼主张只经营擅长的品牌环节，把制造和营销交给专业的授权商，共3000多家授权商在全球各地销售超过10万种的商品，各种相关的收入就占总营收的40%以上。2012年迪士尼并购卢卡斯影业（Lucas Film），其收益模式也与迪士尼类似，如经典作品星际大战系列票房收益约为36亿美元，但授权商品的收益却高达90亿美元。目前全球动画产业，3D动画重要性逐渐显现，但2D产业从2005年开始有复苏迹象。而欧洲、美国、日本、韩国为主要的3D动画强国，其中美国与日本则是全球动画产业的领导者。动画产业的重要性日增，2007年全美电影排行总冠军，前三名均为动画片。日本则拥有非常结构化的动画产业链，以及成熟的运作机制。美、日同为全球动画产业主要的输出国家，韩国动画产业的产值已成为国家经济体第六大支柱。整体而言，北美约占全球50%的市场，但这个市场趋于饱和，亚洲与欧洲是比较有潜力的市场，亚洲、欧洲与其他国家总计约为50%，其中欧洲有很大的成长空间，而亚洲在发行、版权保护与授权等层面，均欠缺成熟的法令规章。不过目前印度、新加坡、韩国等国政府都积极发展动画产业，未来成果是值得认真关注的。

根据台湾动画纪录片《逐格造梦》的历史描述，台湾动画从70年代开始，一开始帮美国、日本代工，从中吸取经验，逐渐培养出第一批动画人才，不过在日系代工时期台湾并没有学到整套的动画技术，是后来代工美系迪士尼动画后才跟上，所以台湾制作纯2D动画的公司偏美系制程。随着科技进步与电脑普及，在美国几乎没有人再使用2D进行动画制作，台湾的动画公司也因为这样纷纷转而投入3D动画制作中，导致投入2D原动画人才变少。目前台湾较大的动画公司是以代工为主，但1995年至今，台湾学生的3D动画作品屡获国际奖项肯定，包括2004年由当时实践大学时尚与媒体设计研究所学生陈明和的作品《壳》（Shell）入围德国柏林国际短片影展。2005年，由台科大工商业