“宅经济”是在全球金融风暴袭击时所出现的新名词，目前不管在台湾地区或在日本都常常被拿出来讨论。经济不景气导致民众不想出门花钱，反而选择留在家里从事休闲活动。网络的运用也提供了许多的选择来消遣时间或方便生活，不管是网络购物、收看影集、社群使用或是线上游戏，都成了现今热门的活动，“宅经济”的发展也就因此而越来越受到注目。品牌形象是市场行销中的重要观念，品牌形象与具联想性的网络记忆模式一致，是记忆中与品牌结合点相连的资讯性联结点，也包含消费者所知晓的品牌涵义，塑造良好的品牌形象，使消费者在众多类似产品中可以轻易做出选择，具有品牌认知的消费者看到某品牌时，能正确无误地指出先前看过或听过的品牌，所以，企业须先创造良好的品牌形象，并打入消费者心中，如此能增加消费者的购买率或使用率，以达到高营业额及高绩效。锁定本次研究欲探讨的“宅经济”品牌形象意涵之后，本研究挑选台湾一家线上游戏公司“游戏橘子”，针对本次研究的“宅经济”品牌形象，利用问卷调查法，通过品牌形象中“功能性”、“经验性”、“象征性”及“企业形象”作为衡量品牌形象的构面，探讨游戏橘子品牌企业形象成功的关键因素。

一 台湾的宅经济与线上游戏

台湾所称的“宅经济”，也就是大陆所谓的“闲人经济”，“宅”一词系由日本御宅族而来，于2005年8月在批踢踢实业坊的版面中大量讨论日本剧作“电车男”的内容，连带剧中男主角对热衷动漫、不出门、穿着邋遢、讲话迟钝的形象也移植到“宅男”一词上。延伸使用至今，常听到或看到新闻或其他媒体使用“宅男”、“宅女”作为此族群的代名词，在年轻族群中，常听到“阿宅”的称谓，普遍联想成不善言辞跟他人沟通、缺乏吸引异性优点、上网时间超越一般人标准、穿着打扮随便等较负面形象，这样的现象又延伸出“宅经济”的说法，实际上是在称呼网络购物、线上消费或线上娱乐等行为。根据瑞士信贷的研究报告预测，在2015年中国电子商务市场的总规模将达到人民币4.51万亿元，与2010年相比增长800%。这是一个恐怖的数字，这是一个巨大的市场，所以网络购物不仅仅是宅经济的一个亮点，也是“宅一族”宅生活不可或缺的一部分，也将成为未来经济的支柱。

除了网络视频、网络游戏和网络交易三大亮点之外，宅经济还有更多的亮点等待发掘，例如SNS社交网站、微博营销、创意产业、低碳生活、服务产业等。可以肯定的是，“宅经济”因危机而繁盛，却绝不会因危机的平复而逝去。“宅经济”产业的逆势悄然崛起，将推动未来一波又一波经济生态的良性回圈：网购平台运用价格优势和快速调货来刺激人气，成功提升营业额，第三方支付平台负责结算；网购经营者竞相提供限时宅急送，使消费者在经济不景气中获得更省心贴心的服务，快递产业因而备受瞩目；同理，保持“宅经济”产业链畅通活跃的软件设施如网络通信软件、橱窗推荐软件等；硬件设备如宽频网络以及电脑设备制造商等也将随“宅经济”而兴起。

御宅族的市场，共分12类：漫画御宅族、动画御宅族、艺人御宅族、游戏御宅族、电脑组装御宅族、汽车御宅族、影音设备御宅族、小型资讯产品御宅族、旅行御宅族、时尚御宅族、相机御宅族及铁路御宅族。本研究所要探讨的线上游戏产业就属于游戏御宅族此一分类。所谓的线上游戏（online game）指的是由网络伺服器和使用者端个人电脑共同完成的游戏架构；而游戏本身包含一个虚拟世界，可以创造一个角色、人物，或是在游戏中控制既有设定之人物，并随着时间成长、变化甚至死亡。同时由于虚拟世界难以掌控，线上游戏也具备难以设计、难以建造、难以测试及难以服务等特性。线上游戏与单机游戏的差别在于玩家必须事先准备宽频网络和游戏点数。玩家首先购买游戏点数，通过宽频网络与游戏公司的伺服器相联结，上网建构属于自己的虚拟世界，伺服器会随时记录玩家在游戏世界中所扮演的角色经历。这类游戏通常没有固定的游戏模式，而是让玩家自行发展，游戏开发商也可以随时加入新的游戏剧情。线上游戏属于数位游戏产业的一环，系指通过网络进行互动娱乐之游戏，包含客户下载的MMOG（Massively Multiplayer Online Game，大型多人线上游戏）、网页即开即玩的Web网页游戏、SNS社群游戏等。一般