上海正朝着“四个中心”（国际经济中心、国际金融中心、国际贸易中心、国际航运中心）的建设目标阔步前进，同时还提出要“成为文化要素集聚、文化事业繁荣、文化产业发达、文化创新活跃的文化大都市”。^[1]总体上，作为自开埠以来历经百多年发展的特大型城市，上海立志再通过几十年的努力，实现成为“国际大都市”（国际化城市）的宏伟目标。

学界对上述目标进一步作细化研究，结果表明，国际学术界一般按国际化程度的不同将“国际化城市”分为两个层次：第一个层次是所谓“世界城市”（World City）或“全球城市”（Global City），指那些在政治、经济、文化上具有全球性影响的大城市，如纽约、伦敦、东京。第二个层次是“国际性城市”（International Metropolis），指那些具有某些国际性功能的地区性国际化城市，如巴黎、芝加哥、香港、悉尼、新加坡、汉城、莫斯科、法兰克福。^[2]就上海的情况而言，其自我定位的目标是前者，即全球性、综合性的国际化大都市，而不是区域性、专业性的国际化都市。为了实现这一发展目标，有八个方面的任务必须落到实处，即①“经济中心”；②“服务之城”；③“组织之城”；④“安居乐业之城”；⑤“移民之城”；⑥“创新之城”；⑦“传媒之城”；⑧“文明之城”。^[3]

近年来，世界大城市的综合竞争力等排名榜上，上海往往在国内各大城市中处于相当领先地位，但与世界上一些重量级大都市相比还存在不小的差距。例如在世界经济论坛2004年度世界城市竞争力排位中，我国城市排位最高的上海仅列25位；在英国《经济学家》杂志编撰的全球130个主要城市的“生活质量排名”中，中国城市中上海和广州排名最高，但仅并列第73位。2008年7月27日在中国扬州举行的第五届城市竞争力国际论坛上发布的《2007～2008全球城市竞争力报告》中，香港位列第26名，上海第41名。

显然，已经勾勒成型的理想愿景与目前上海在世界上的实际地位，尚存有明显差距。当然从另一个角度看，这也正体现着上海的发展潜能。如何将规划蓝图上的理想幻境变成看得见、摸得着，并能让社会大众分享的美妙现实？笔者以为，正在向我们走来的2010年上海世博会，将会是美好理想加速变为感性现实的一次城市营销乃至意象营销之良机。

一 从城市营销到意象营销

虽然有关城市营销的活动可以追溯到14世纪的意大利，但城市营销理论的形成却是在20世纪80年代末90年代初的美国。所谓“城市营销”是运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。而城市营销战略，则是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织控制的过程。^[4]

许多欧美城市率先运用城市营销作为地区振兴和发展的重要战略，我国也有越来越多的城市具有城市营销的意识，比如成都、上海、北京、贵阳、长沙、青岛、大连等，^[5]但明确提出营销城市的却只有昆明和宁波等极少数城市。虽然有关城市营销的专著近年来在国内不断问世，^[6]2006年版的《城市营销——宁波赢得未来的战略方法》却被认为是“第一本以中国城市为实例的专业营销书籍”。^[7]近年来，城市营销的受关注程度不断提高，诸如《三亚城市营销的三大高招》、《开展城市营销重建深圳号召力》、《城市营销香港启示录》、《从城市符号解读城市营销》、《营销城市，打造旅游城市品牌》和《文化产业与当代城市营销》等文章也不断见诸各媒体。相比之下，上海在这方面显得有点滞后。

城市营销经过多年发展，大致形成了北美和欧洲两大学派。有研究^[8]指出，北美学派强调将城市作为一个企业来经营，多从城市经济发展的角度出发，侧重于研究可执行的城市营销战略构建和推广过程，将经济发展视为城市发展的终极目标；欧洲学派强调将城市看做产品，倾向于从供需双方及市场三个层面思考城市营销问题，将城市营销视为一个多元主体博弈的过程，主张通过自然与