一 概述

1.借力大数据，打造精准营销

获取和控制网络海量数据，正在成为世界各国在未来20年争夺信息社会控制权的重要战略手段，美国对此早有了充足的认识。^[1]2013年3月22日，奥巴马政府宣布投资2亿美元拉动大数据相关产业发展，奥巴马政府将数据定义为“未来的新石油”，积极发展如苹果、谷歌、亚马逊等一批世界级互联网企业。奥巴马说，“未来，没有这样重量级的先进企业作支撑，即使靠传统产业像产油国家那样获得一时的繁荣，也必将是不可持续的。”^[2]

2013年，美国在线影片租赁提供商Netflix通过分析3000多万用户的行为选择导演、演员，^[3]拍摄了首部原创剧《纸牌屋》，提前预测到它必然受到市场欢迎，开创了大数据在电视剧制作的先河，这也将大数据的概念从技术层面下沉到生活层面。2014年年初，《纸牌屋》第二季上线播出，获得了包括美国总统奥巴马在内的全球粉丝的热情追捧。《纸牌屋》的成功预示“互联网电视”的大幕已经拉开，传统电视节目面临着彻底的颠覆和重构。

2.社交媒体用户规模增加迅速，营销、社交完美结合

2014年，社交媒体的用户规模增加延续往年的趋势，到2014年，大约2/3的美国人都拥有了自己的社交网站，每天平均有近7500万的美国人多次登录社交网站。^[4]

图1 美国人每天多次使用社交网络的人数比例

规模增大，广告主对于用户的需求自然也会增加，越来越多的商家正在增加社交媒体广告预算。相较以前，社交媒体公司正在为商家提供更精准的目标，以及更多的投资回报。eMarketer预测与2013年的87%相比，2014年将有88%的美国商家使用社交媒体来达到营销目标。尽管并不是所有的公司都会购买付费广告，但这些商家表示，会有很大一部分社交媒体公司能够增长他们的广告业务。^[5]

3.电子产品使用率提高，数字媒体消费时间超过电视

2013年，美国成年人平均每天花费在手机和电脑上的时间为4小时40分钟，首次超过花费在电视上的4小时31分，其中手机的消费时间从2010年的24分钟一跃而至2013年的2小时21分钟。^[6]同比2010年，除了电视的消费时间略有上升之外，几乎所有传统媒体的消费时间都在减少。这得益于电子消费产品的发展：越来越多的美国人通过诸如手机、电脑等电子消费产品获取新闻、观看视频、登录社交网络。根据CEA（Consumer Electronics Association）在2014国际消费电子展上的最新预测，2014年美国电子消费行业收入将上升2.4%，达到历史新高2080亿美元。2014年，智能手机和平板电脑的销量增速可能会放缓，但仍会持续一个上升的趋势，智能手机将仍是美国电子消费行业最畅销的产品，预计可以达到1520万部的交易量以及410亿美元的销售收入，同比增长4.6%。除了这两种“旧”的移动设备，日新月异的产品，如3D打印机、蓝牙音箱、便携式电脑、健康和健身设备、智能手表和超高清电视显示器，CEA预测这些将会推动美国电子消费行业收入增长65%，尽管它们只占了这一行业的3%。这些产品的收入预计2014年将超过60亿美元。^[7]

图2 美国人每天使用不同媒介的平均时间

4.数字广告收入持续增长，营收转向移动终端

2013年美国付费媒体广告达到了1710亿美元，花费在数字广告上的，包括投放在台式电脑、便携式电脑和手机上的各种形式的广告，在2013年达到了420亿美元，占到总体广告费用的近1/4，同比增长14.9%，预计到2015年可以达到两倍。对数字广告投入的增加，得益于移动终端用户的增长。^[8]

在美国，数字广告市场主要公司的营收更多地转向了移动终端广告，因为消费者们花在便携终端设备上的时间比原来更长。^[9]2013年，谷歌净广告营收的22.9%将来自移动终端，而另77.1%来自PC端。而Facebook和Twitter的广告营收结构与谷歌相去甚远。2013年，Facebook广告净营收的42.4%来自移动终端，这才是它运作移动终端广告的第二年。2012年，Facebook的移动终端广告营收占该公司在美国广告总营收的17.9%，预计2014年移动终端广告营收将占Facebook美国广告总营收的大头。自从2012年——也就是Twitter运作移动终端广告的第一年——开始，它在美国的广告总营收几乎全部来自移动终端（表1）。

表1 Facebook和Twitter的广告收入份额

二 主要行业及市场分析

（一）电视

1.互联网电视迅速发展，有线电视遭受冲击

互联网电视（OTT TV，Over The Top TV）是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智