日本是出版大国，其特有的出版环境、制度以及法律法规为传统出版业的生存与发展建构起有效的门槛，使日本传统出版业保持了自己原有的特性和稳固发展的步调。但随着技术的发展以及技术为出版相关环节和受众带来的诸多便利，人们对数字出版逐渐适应并且产生依赖，一度滞后的日本数字出版产业迅速发展起来，大有后来居上之势。

一 日本传统出版业的衰落和数字出版业兴起

依赖其较高的国民教育水平和长期以来形成的阅读习惯，日本的出版业一直比较发达，一度创造过辉煌业绩。1960～1975年，日本出版业维持两位数增长，1976～1996年增速有所减缓，但仍维持一位数增长，并在1996年达到顶峰，达到2.67万亿日元。^[1]然而，从1997年开始，日本的出版业出现下滑。1997～2012年这16年间，除了2004年增长1.3%以外，其余15年均为负增长。2009年首度跌破2兆日元，1989年以来号称的“2兆日元产业”就此终结。据日本出版科学研究所调查统计的结果，2012年日本包括书刊在内的出版物销售总额为1.7398万亿日元（合1496亿元人民币），与2011年相比减少3.6%。^[2]该年的销售总额更是26年来首度跌破1.8万亿日元，而2013年更跌至1.74万亿日元，同比减少2.9%，日本传统出版业正进入“严冬”时期。

与此同时，随着信息技术的发展，日本数字出版业发展迅猛，成为出版领域的亮点。虽然目前日本数字出版业的市场规模占日本总体出版市场比例不大，但是从2003年到2008年，日本的数字出版市场总量增加了20余倍，体现出强劲的增长势头。2008年，其数字图书市场规模为464亿日元，其中，手机出版是其主要的领域，出版规模达402亿日元。到2012年，日本电子书产业产值占出版产业总产值的比重约为4.19%。据日本网络媒体研究所发布的《电子书业务调查报告2013》的最新数据，2012年日本电子书总量持续增长，达到38万多种，市场规模为729亿日元（约合人民币46亿元），与2011年的629亿日元相比增长16%。^[3]总体上来说，2002～2010年日本电子书市场保持着较快的发展速度，不过近年来增长速度减缓，2010年增长速度降到了13%。2011年手机阅读市场严重饱和，而新型终端电子书市场又还未发展成熟，数字出版甚至首次出现了负增长。2012年新型终端电子书市场爆发，形成了一股热潮。据印象社的统计，2013年（2012年3月到2013年3月）日本电子书销售30万种，销售额950亿日元^[4]。

二 数字出版产业的转型历程

相比于美国等发达国家，日本数字出版产业在发展初期相对滞后，这一点与日本本国的出版制度高度相关。在日本，长期以来施行“再贩制”和“寄贩制”。所谓“再贩制”，即“再贩售价格维持制度”，也称“固定零售价格制度”，要求出版物以固定价格出售，禁止实体书店打折，即使旧书也是如此，不打折也不能降价。所谓“寄贩制”，即“图书寄销制度”，该制度规定在设定时间内（新出版图书通常是六个月期限），零售商和批发商可以退回没有销售出去的出版物。出版社将一批新书交给批发商时，批发商会按照整批图书的零售价全额（业内称为“码洋”）支付100%的货款。而书店从批发商处进货图书，不必立即结账，到设定时间后才与批发商结算，如果有滞留的图书可以退回给批发商，批发商再把剩余图书退还出版商，出版社再将多余的码洋退还批发商即可。实际上，日本传统图书的流通靠中盘商实现，其中东贩与日贩是数十家中盘商中最大的两个中盘商，占总体业务量的70%左右。而出版社与代销商之间又存在股权制产权关系，如东贩的股份就由小学馆、讲谈社等出版社、书店以及东贩内部占有股份等组成，形成了财产互有、利益共享的关系。

这种保护性的制度使日本传统出版业的市场环境变得异常稳定：对于出版社来说，只要能够不断推出新的图书，就能保证资金链运作的持续性；对于批发商来说，只要控制住出版物的配送和资金的回笼环节，就能保证稳定的收益；对于下游的实体书店来说，制度的保障减少了其市场风险，同时又有利可图。三者的利益牢固地捆绑在一起，一损俱损，因而，保持现状成为最佳的博弈策略。同时，在日本纸质文化盛行了1000多年，日本民众对纸质出版物的阅读拥有很大的热情，由此造成了日本的出版业对出版业数字化趋势反应的滞后。

近几年来，信息技术的发展和遍及全球的数字化、网络化浪潮对日本的传统出版业产生了巨