一 行业产值及总体市场环境

2013～2014年，德国传媒产业的发展情况要好于德国整体经济的发展，与过去的几年相比，实现了明显的增长。然而，在行业总产值增加的前提下，各个媒体领域的发展却呈现截然不同的态势。在互联网行业和电视从业者为喜人的销售额而庆祝的同时，传统的纸媒却不得不面对前所未有的挑战。持续缩水的营业额几乎可以成为描写整个纸媒市场现状的关键词，尤其是报纸行业的前途更加令人担忧。2013年10月，普华永道（PwC）咨询公司发布了年度报告《德国娱乐及媒体行业展望》^[1]，并在其中对德国媒体行业2014年的发展做出了积极的预测。

表1 德国传媒行业各分支领域营业额一览

从表1中可以看出，德国传媒行业在近几年来一直保持着稳定上升的发展态势，而这一趋势在2013和2014年得到了延续。在众多的分支行业中，在线广告和因特网的增长最为迅速。2013年上述两个行业所实现的产值均达到并且超过了2007年的2倍。

德国的广告市场在近几年也保持着良好的发展。2013年，德国媒体行业的广告毛收入共计252.19亿欧元，与2012年相比增长了1.5%。

表2 德国传媒行业广告毛收入分布

广告收入的最大赢家是移动网络。因为这一部分数据2014年初才首次公布，所以上表中并没有涵盖这一部分内容。2014年第一季度，德国移动网络广告的收入额为2690万欧元，这与2013年第一季度的2170万欧元相比增加了24.0%。^[2]

然而，在大多数媒体领域中，广告收入只是传媒企业众多收入来源中的一个。尤其对于图书出版业来说，广告收入的影响更是微乎其微。因此，在大多数情况下单凭广告市场的趋势并不能全面地反映传媒行业的收益情况。2013年末，德国耶拿大学学者公布的一项研究成果说明了德国传媒企业（其中包括出版社、广电、电影、广告和印刷企业）近年来的收入及利润发展情况。该研究的一项结论认为，德国的传媒企业总体来说并没有从媒体数字化和互联网的普及中获得更好的经济收益。与之相反：1991年，德国传媒行业总产值在德国全国经济总产值中所占比例为2.0%；而到了数字化全面推进的2011年，德国媒体行业在国民经济中所起的作用甚至还不如20年前，其所占比例降到了1.8%。当然，如果考虑到传统媒体严重缩水的广告收益和大幅下降的纸媒出版量，这样的结果也不足为奇。该研究的另一项结论则有关德国传媒企业的收益情况：虽然整个德国媒体行业的总产值发展并不尽如人意，在几乎所有的分支领域中，德国传媒企业的收益率却远远高于德国企业的平均值。更加出人意料的是，虽然传统纸媒正在遭遇前所未有的发展困境，德国出版社的利润却自2006年开始就持续大幅增长。到2011年，德国出版社实现的利润甚至达到了2006年的两倍还多。究其原因，该项研究的作者认为，德国出版社利润提高主要在于“大幅的裁员和20年来基本保持不变的编辑和作者的实际工资（低于德国经济领域平均工资水平约10%）。”仅一项数据就能够很好地说明这一点：德国出版行业的从业人数在1991年到2011年的20年间共减少了85000人；而仅仅从2006年到2011年的5年间，出版业的人员流失就达到40000人。2011年德国出版业的从业人数约为265000人。^[3]

表3 1991～2011年德国媒体行业净利润变化情况

二 行业和市场

（一）报纸

2012年对于德国报纸行业来说是极其惨淡的一年。在这一年里，区域性报纸《威斯特法伦评论报》（Westfälischer Rundschau）和《纽伦堡晚报》（Nürnberger Abendzeitung）相继停刊；曾经在全国报纸行业占据一席之地的《德国金融时报》（Financial Times Deutschland）退出德国市场；对德国消费者观念影响巨大的全国性报纸《法兰克福评论报》（Frankfurter Rundschau）申请破产。这一连串的打击使得2012年成为继20世纪60年代初德国报社大批消亡之后德国报业历史上最灰暗的一年。

2013～2014年，德国报社的境遇虽然有所好转，但是整个市场的发展仍然不容乐观。虽然2013年以来德国再没有听到来自像《德国金融时报》和《法兰克福评论报》这样的大型全国性报纸的噩耗，但是区域性报纸停刊或者倒闭的命运并没有完结。2013年，又有两家区域性报纸《哈尔堡报》（Harburger）和《美因茨莱茵报》（Mainzer Rhein Zeitung）相继停刊。2014年3月，《慕尼黑晚报》宣布破产。这些不绝于耳的负面消息可以证明，德国的报纸行业正在面对前所未有的困境。

表4 德国报纸行业变化

表4 德国报纸行业