一 总体发展状况分析

因数据来源的统计方法未发生根本性变化，法国传媒产业的总体发展状况将仍从广告收入、政府预算、进出口状况三个维度进行描述和分析。

（一）广告收入：新媒体收入稳定扩张，广告市场转型已成必然趋势

2013年，法国经济形势较上年略有缓和，GDP增长0.3%，国民消费增加0.4%，失业率也下降至10.5%，较上年减少0.6个百分点。但缓和的经济形势未能阻止媒体广告市场继续走低。根据法国广告研究院（IREP）最新发布的数据，2013年法国媒体广告收入132.8亿欧元，较上年减少5亿欧元^[1]，降幅3.6%；广告商投资301亿欧元，较上年减少9亿欧元，降幅3%。

传统媒体中，除车身广告的收入增长了2.5%之外，其余项目均有所下降或基本维持上年水平。其中报刊广告下降8.4%，电视广告下降3.5%，年鉴广告下降5.8%，邮件广告下降7.5%，而电影广告更是下降至2010年水平，年度降幅13.3%。

相较于传统媒体市场的缩减，新媒体市场则体现出稳定的扩张趋势。除网页广告略有下降（-0.9%）外，搜索广告增长4.7%，而移动终端广告收入的增幅更是高达55%。从总体来看，新媒体广告收入总计23.79亿欧元，在总收入中所占份额为17.9%，较前几年进一步增加，表明法国媒体广告市场转型趋势已不可逆转，但其增长幅度有所放缓，自2011年爆发性增长（较2010年的增长幅度为43.9%）后，2012年的增幅骤降至5.4%，2013年增幅则降至4.1%，可见，法国媒体广告市场的转型仍将缓慢而渐进发展。

表1 法国各类媒体广告收入情况：2008～2013

续表

图1 法国广告市场收入情况：2008～2013

从广告市场的收入结构来看，份额最大的三类媒体仍然依次为电视、报刊和新媒体。除电视的份额与上年持平外，报刊的下降和新媒体的增长使得两者的份额差距进一步缩小。

据法国广告研究院的报告，2013年，法国媒体广告收入已跌落至2004年水平，近5年来，除新媒体及电影^[2]外，其余各项收入及总收入的年度变化均小于GDP的年度变化数值。2005年法国地面数字电视逐渐普及，2006年社交网络在法国兴起，2007年智能手机出现，2010年平板电脑开始大规模使用等等，这些新媒体的兴起和发展，使得当下法国媒体广告市场与2004年相比已发生明显变化：电视广告收入减少4800万欧元，广播广告减少9000万欧元，户外广告减少6100万欧元，年鉴广告减少3500万欧元，报刊甚至减少了17.64亿欧元；与此同时，电影广告收入增加2400万欧元，包括网页及搜索在内的互联网广告收入的增长达到惊人的20亿欧元。^[3]

图2 法国广告市场结构：2013

2013年，法国广告商继续大幅减少对报刊和电视的投资，降幅分别为7.9%与3.4%，与上年的降幅基本持平。上年还处于增长状态中的电影广告投资，在2013年锐减13%，是所有项目中缩减幅度最大的一项。而对年鉴（-6.1%）、市场营销（-4.7%）和赞助（-3.2%）等项目投资的缩减幅度也较为显著。互联网是唯一一项投资有所增长的项目，但增幅（+3.4%）较上年增幅又下降了1.9个百分点。

虽然2013年的媒体广告市场情况不乐观，但法国广告研究院对2014年显然充满信心。一方面，GDP预期在2014年将增长1%，另一方面，2014年的世界杯足球赛和冬奥会两大国际赛事对广告商投资也将产生拉动作用。

图3 法国广告商投资结构：2013

（二）政府预算：加强对外视听活动的支持力度

2014年，法国文化预算在上年的基础上继续小幅下降，为72.62亿欧元，降幅2%。其中45.68亿欧元用于媒体、阅读、文化产业和公营广播电视，26.95亿欧元用于文化使命、研究和教育。

从预算在各文化部门的分配情况来看，结构上基本保持不变，但金额均有不同程度的下降。其中下降最为明显的是报业预算，从上年的5.14亿欧元降至4.59亿欧元，降幅为10.8%，但仍高于2012年报业3.9亿欧元的预算。下降幅度最小的是视听产业预算，从上年38.81亿欧元降至38.47亿欧元，降幅仅0.9%，这主要得益于国家对于对外视听活动的重视。其余部门预算降幅都在2%左右。

表2 法国文化部预算：2010～2014

图4 法国政府文化和传播预算：2009～2014

图5 法国政府文化和传播预算结构：2014

（三）进出口贸易：文化产品进出口顺差进一步拉大，传媒相关产品逆差有所缩减

2012年，法国文化产品出口总额30.75亿欧元，较上年增加2.94亿欧元，增幅10.6%，进口总额23.31亿欧元，较上年减少0.85亿欧元，降幅3.5%，两者之间的差距进一步拉大。其中与传媒产业相关