OTT，Over the Top，指的是互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，强调服务与物理网络的无关性。随着互联网技术、终端技术的快速发展，在美国，以苹果、谷歌、Netflix、Hulu等为代表的OTT TV行业快速成长起来，市场规模不断扩大，并对传统电视行业产生了巨大冲击。OTT TV是OTT业务的一种，是基于开放互联网的视频服务，即互联网电视。OTT TV运营无需独立拥有自己的网络，只要具备资本、平台和内容的运营能力，就可以成为OTT TV的运营商，因此其运营主体多元化，来自各个行业和领域，如电视台NBC、有线电视运营商康卡斯特（Comcast）、互联网企业谷歌（Google）、电信运营商威瑞珍（Verizon）、终端厂商苹果公司、电商亚马逊（Amazon）、零售商沃尔玛（Wal-Mart）等等^[1]。Netflix是美国最大的在线影片租赁商，凭借着对互联网发展的敏锐嗅觉，逐渐将其业务转向OTT TV，提供在线视频服务，致力于互联网电视的发展。

2013年2月1日，Netflix一次性推出由其投资1亿美元拍摄的自制剧《纸牌屋》（House of Cards）第一季13集，首播当日便创下收视高峰，正式进军原创内容市场。2014年2月14日，《纸牌屋》第二季上线，进一步引发收视狂潮。据宽带数据公司Procera发布的一份报告显示，有16%的Netflix订户在《纸牌屋》第二季上线后首个24小时之内至少观看了一集，这与上年第一季上线首日的收视率相比飙升了7倍^[2]。2013年Netflix收费用户超过4000万人，与2012年相比新增用户达千万人，这很大程度上缘于《纸牌屋》这一首播原创剧的吸引力。

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年曾提出“价值链”的概念，波特认为，企业的价值创造是通过一系列活动构成的，基本活动包括进货物流、生产制造、出货物流、市场营销、售后服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设等，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。

从影片租赁到OTT TV再到发展原创剧集，Netflix逐渐将其业务重心从视频资源汇聚转向优质精准视频内容服务，显现出一个价值转移的过程。这一思路恰好与美国战略和创新大师、哈佛商学院教授克里斯滕森（Clayton M. Christensen）提出的“破坏性创新”理论相契合。该理论指出，一个领域的新进入者往往通过制定低利润赢利模式获得价格优势进入市场并在低端市场建立立足点，然后通过制订正确的产品改进次序向高端市场挺进^[3]。这一理论在多个行业得到了验证，而在美国新闻学季刊《尼曼报告》（Nieman Report）2012年第三季刊中，克里斯滕森把这一理论拓展到了传媒业，指出在传媒业Huffington Post和Buzzfeed扮演着“破坏者”的角色。最初他们只是聚合可爱的猫狗照片，而现在则已进入政治新闻，从汇聚资讯进化到原创内容，Huffington Post的报道甚至赢得了新闻业的最高奖普利策奖^[4]。

可以看到，Netflix扮演的正是在线视频领域的“破坏者”的角色，《纸牌屋》的大获成功显示出Netflix价值定位的战略意义，其对传统视频领域价值链的创新也让老牌电视台感受到OTT TV的强势来袭。

一 Netflix的业务转移：从流通渠道到内容生产

Netflix是世界上最大的在线影片租赁商及流媒体（在线视频）服务商。公司由Reed Hastings（现任CEO）和Marc Randolph于1997年共同创立，最初提供在线影片租赁服务。这一想法缘于Netflix创始人Reed Hastings租借《阿波罗13号》缴纳40美元滞纳金的个人经历。1999年，Netflix推出了通过邮件寄送DVD的订阅服务，并且承诺可无限续借和无滞纳金，此举改变了美国人在周围实体店里租看电影的习惯，从而导致以前随处可见的影视出租连锁店百视达（Blockbuster）在2010年宣布破产^[5]。这一时期，Netflix将其大量时间和精力投入渠道建设中，凭借“优惠价格+便利查询+免费递送”成为全美最大的在线影片租赁公司。随着流媒体的发展，Netflix的传统DVD租赁业务市场份额不断下滑，但是Netflix认为DVD存在一定的市场需求，尤其是在农村和郊区，所以Netflix会继续提供优质DVD租赁服务，并增加了Email邮寄视频的方式。

2007年，随着互联网技术的发展，Netflix开始将电影放在网络在线平台提供给订阅用户观看，以往需要等待