移动互联网作为“粉丝”经济，对用户价值的深度挖掘是其基础，社交工具是联系用户之间的纽带，可以大幅增加用户之间的黏性，进而有效提高用户的ARPU值。^[1]因此，移动社交是移动互联网营利模式的基础。在商业化过程中，营利则是移动社交App的终极目标。

一 中国移动社交App发展现状

细数国内移动社交App市场，规模可达几十种。按照社交目的可将其分为四类。

熟人社交，如“微信”、“人人”、“QQ”。这里的“熟人社交”并不只是熟人之间的社交，而且是在社交目的上更倾向于熟人之间互相通信、联系和交流。

婚恋社交，如“百合婚恋”、“有缘网”、“珍爱网”。这些应用都是从PC端发展起来，社交形态已经较为成熟。

陌生人社交，如“微博”、“陌陌”。微博主要是新闻类型的纯陌生人社交圈，陌陌则是基于地理位置的移动社交工具，用户可以通过陌陌认识某地理位置范围内的陌生人，查看对方的个人信息和位置，免费发送短信、语音、照片以及精准的地理位置。

兴趣社交，如“来往”。来往是阿里巴巴旗下的产品，来往5.0版的升级，根据用户偏好，分类为旅行、名人大腕、时尚、无厘头、音乐、美食、娱乐八卦等，帮助用户基于共同兴趣、爱好，建立起自己的社交网络。

（一）发展规模

根据艾瑞移动网民行为监测工具mUserTracker最新数据显示（图1），从2013年1月到9月，中国移动社交应用月度覆盖人数从1.29亿增长到1.55亿，增长率为20.2%。移动社交的活跃用户数量处于稳步增长中。

图1 mUserTracke-2013年1月到9月中国移动社交行业月度覆盖人数

最新数据显示，移动社交App的用户数量逐渐增长。另据艾瑞咨询2014年第一季度的统计数据（见图2），2014年2月，在社交App端的服务月度使用时长同比增长显著，达到255.7%。同时，在PC端，社交服务月度浏览时长同比增长仅为2.5%。本季度社交App端流量首次超过PC端，其中，微信成为社交服务在App端迅猛增长的主要拉动因素。

图2 2013年2月至2014年2月社交服务PC端/App端月度浏览时长对比

（二）月活跃用户数最新统计

根据最新公布以及统计数据显示，微信拥有3.55亿月活跃用户（来自腾讯公司，2014年3月）；新浪微博拥有1.29亿月活跃用户（来源：新浪公司，2014年3月）；截止到2014年6月30日，陌陌总注册用户数1.48亿，月活跃用户数5243万，群组总数356万（来源：陌陌官网，2014年8月）；截至3月31日，人人网第一季度的月活跃用户数增长到5100万，较2013年第四季度增加600万，环比增长13.3%（来源：人人网2014年第一季度财务报告）。同时，根据艾瑞咨询网民网络行为连续性研究系统iUserTracker数据，移动端婚恋交友App月度覆盖人数达2359.3万人，环比增长8.6%，同比增长136.9%，相比PC端婚恋交友网站的平缓发展，移动婚恋交友已经开始飞速成长。^[2]

根据“眼球经济”，中国移动社交App的发展规模以及用户数量的不断增长成为推动其商业化发展和逐渐成熟的重要动力。随着移动社交市场规模应用的逐渐扩大，再加上互动性强、用户黏度高、用户定位精准等优势，其商业化路径逐渐清晰，并且已发展出多种营利模式。

二 赢利模式探析

移动社交App目前营利的主要方式为广告、社交游戏、移动电商、增值服务，增值服务包括用户增值服务和企业增值服务。

（一）广告

广告是移动社交App最为基本的营利模式之一，也是互联网最为原始的一种营利方式。全球移动营销统计数据显示，手机横幅广告的点击率为2%，远高于互联网横幅广告0.15%的点击率。^[3]

中文互联网资讯中心2013年5月在《AppsFlyer：研究显示在App应用营销社交分享比搜索产生的效果更好》的文章中指出：根据一项AppsFlyer的研究课题显示，在付费App应用营销领域，和搜索相比，社交平台上的口碑营销往往会产生更好的效果。同时，社交App集社交平台与精准个性化终端于一身，便于广告主深度挖掘用户的特点和属性，这也促使社交App成为企业进行广告投放的最佳载体。

在《BI移动互联网的未来》这份2014年移动互联网报告中提到，“我们可以从媒体历史中学到一个东西，即金钱跟着眼球走”，随着人们的眼球逐渐转向移动互联网，广告支出也逐渐流向移动互联网。

移动社交App广告投放方式主要有如下几种。

1.展示广告

展示广告是基于移动互联网的社交媒体仍然使用的一种广告形式，横幅广告比较常见，如微博在账户“首页”上方会不定期设置广告