一 2012年中国移动阅读市场总体情况概览

本报告中，移动阅读是指利用手机、平板电脑、电子书阅读器等移动终端进行数字化内容阅读消费的行为。

按移动阅读产品内容形式进行分类，移动阅读一般包括电子书（含网络文学）、电子报、电子杂志和手机动漫等。在具体表现形态上，包括纯文本、图片、文字+图片（如图文书、彩信手机报）、音频（如听书等）、视频（如富媒体电子书、培训教程等）。

从用户接触内容的渠道上划分，移动阅读可分为基于手机短信、基于Wap站点、基于应用和Web应用等途径进行的阅读。根据内容获取方式的不同，还可以划分为离线阅读和在线阅读两种。^[1]

（一）中国移动阅读市场总体发展态势

2012年，在政府主管部门的大力扶持和相关数字出版企业的积极推动下，我国移动阅读市场呈现出快速发展的态势，市场容量持续扩大，移动阅读用户持续增长，用户付费习惯逐渐形成。在产业结构方面，电信运营商的阅读基地模式仍是主导我国移动阅读产业发展的核心力量，而随着移动互联网的迅猛发展，移动阅读应用和阅读类Web应用正快速崛起；在内容消费分类方面，电子书和网络文学作品占据最大份额，手机动漫发展迅猛，手机报业务受到冲击开始下滑。

（二）2012年中国移动阅读市场的产值和用户规模

据原国家新闻出版总署同期数据，2012年，中国移动阅读市场的总营收达到68.9亿元（见表1），累计用户数量突破6亿。^[2]2012年，中国移动阅读市场正由成长期逐步向成熟期过渡。

预计2013年我国移动阅读产业仍将持续发展，但产值增速会有所放缓，2013年的市场规模将超过80亿元，用户规模也将突破6.5亿。

表1 2012年中国移动阅读产业产值统计情况

二 2012年中国移动阅读产业的主要特点

（一）电信运营商的基地模式和手机报模式成为支撑目前中国移动阅读市场的主要力量，贡献了超过九成的收入

中国移动于2009年初在浙江杭州设立手机阅读基地，并深度整合内容资源，高调发展手机阅读。随后，中国电信和中国联通也分别在杭州和长沙设立阅读基地。庞大的用户群、强大的资金实力、成熟的结算通道以及先天的传播渠道和营销推广优势，使得电信运营商成为手机阅读产业链的领导者。2012年，中国移动、中国联通和中国电信三大电信运营商实现的移动阅读收入达到58.86亿元，占我国移动阅读市场总营业收入的九成以上，是移动阅读市场绝对的领导者。而从用户规模、付费用户数量等方面来衡量，三大电信运营商在汇聚资源、营业收入变现等方面的能力是其他企业无法比拟的。

（二）电子书（含网络文学）成为最受用户欢迎的移动阅读内容，创造了超过30亿元的产值

调研发现，电子书（含网络文学作品）是目前最受读者欢迎、创造产值最多的移动阅读内容形态，电子报次之，移动阅读内容以消遣娱乐和新闻资讯为主导。2012年，移动电子书（含网络文学）的市场规模达到33.58亿元。电子报的市场规模达到20.1亿元，其中电信运营商的手机报业务市场规模为19.8亿元。不过，受用户接受新闻资讯方式转向新闻类客户端以及微博等社交网络的影响，手机报业务营业收入在2012年开始下滑。电子杂志、手机动漫、听书等数字化阅读的形式正不断渗透，市场规模逐渐攀升。预计未来随着我国3G乃至4G网络的不断普及和升级，结合多种音视频形态的移动阅读产品也将更多地被用户接受。

（三）移动互联网的发展以及技术门槛的降低，使得APP应用成为移动阅读领域的重要方向

随着移动互联网的迅猛发展，移动阅读产业的技术门槛正不断降低，基于谷歌安卓、苹果iOS以及微软Windows Phone平台的阅读应用（APP）呈现喷发状态。以苹果Appstore为例，截至2012年12月，Appstore上教育类应用占比10.34%，图书类应用占比7.47%，新闻类应用占比2.69%，三者相加占全部应用的总量超过两成。在安卓平台上，各类应用商店中阅读相关的应用占比也超过两成。

几乎所有主流的数字出版企业都开发了APP阅读应用，而以云中书城、掌阅、QQ阅读、百阅、熊猫看书、多看、当当读书、京东Lebook等为代表的专业阅读类APP在2012年正逐渐成为移动阅读的重要渠道之一，移动APP阅读渠道创造的总营业收入达到4.5亿元。^[3]

（四）资讯类的APP阅读工具发展迅猛，微博、微信等社交网络成为推动专业内容阅读流转的重要平台

随着智能手机和平板电脑的发展，