旅游目的地形象研究始自20世纪70年代，其后一路盛行，应者如云，至21世纪初渐成旅游学科中的一门显学。旅游学者普遍认为，旅游形象是一个典型的因人而异、因地而异、因时而异的动态概念，它始终处于调修、解构、重塑的运动状态。与此相对应，各国旅游营销机构开展目的地营销的通行做法，也是围绕识别客源市场对自身的市场认知、整合力量修正或强化本国（地区）旅游形象而展开。本文重点分析中国国家旅游形象的形成机理与提升路径，并梳理出中国政府海外旅游专业推广机构——中国驻伦敦旅游办事处以形象改进为重心的各项最新举措，提炼其专业理念，统观其营销行为，以期从中探寻和归纳中国推广旅游形象的实践之路。

一 对中国国家旅游形象形成机制的简要分析

一般认为，目的地形象由认知、情感、意向三个成分组成，形象构建受到多种因素影响，如个体的社会特征、心理特征等个人因素以及外部信息、旅游经历等刺激因素。旅游学者加特纳认为，“目的地形象通过具有完全独立而又有内在关联的三个成分组成，即认知、情感与意动”。^[1]在中国旅游业发展历程中，国际旅游市场所持的中国国家旅游形象始终在不断变化中，它既得益于各种“正能量”，也受到了各种反向力量的抑制。

（一）中国国家旅游形象形成的主导力量

中国是地广人多、远离西方、文化独特、意识形态迥异的国家级旅游目的地，其国家旅游形象势必纷繁复杂，难以轻易识别和解读。在中国旅游业快速发展、旅游国际竞争力强劲攀升的同时，虽然基于自然向上、惯性向前的原生增长动力逐渐减弱，但中国国家旅游形象的内涵却始终趋于丰富与多样，并日渐呈现出清晰、完整、正面、客观、动态等特征，形象所具有的认知不断增多、情感更为丰富、意向明显增强，为中国旅游业聚集了更丰沛的“形象能量”。其主要形成力量来自以下几个方面。

第一，在各类旅游信息设计、制作、递送等领域，中国显示出足够的效率与耐力。从其发展之初至其蓬勃旺盛期，中国面向世界的旅游信息制成与递送机制一直保持着足以媲美世界的连贯性、适应力与专业精神。中国国家旅游组织立足国际市场、针对公众、方式灵活多样的持续信息刺激，包括邀请媒体及业界采访采风、投放各式目的地广告、发放多语种宣传资料、一站不误地参加全球各顶级旅游展等，对中国旅游形象在客源市场上的萌芽与生成发挥了“扶正”“说服”“引路”“刺激”等作用，极大地提高了中国旅游的国际认知程度。

第二，中国旅游供给系统日臻完善，有助于国际游客验证其旅行预期及中国旅游信用。“礼仪之邦”精致热心的旅游服务、物超所值的旅行价格、美轮美奂的旅游吸引物、品质一流的目的地特征、兼具多样性与独特性的旅游产品确保了海外旅游者对形象感知与客观体验之间的验证总体趋于吻合，同时，有助于海外旅游者构建和传播正面健康的国家旅游形象。

第三，国际游客的“口碑传播”，成为中国国家旅游形象塑造机制中的内生动力。到访中国的国际游客数量加速扩张、全球化空间客源格局加快形成，中国的旅游形象在全球范围内形成了扩散传播之势。日渐增多、愈发丰富的中国旅行经历与体验强化了其国家旅游形象的认知成分、情感成分与意动成分，使得中国持续得益于遍布全球的游客“口碑传播”效应。

第四，中国出境旅游者成为全球空间内的中国旅游形象因子。随着中国公民出境旅游市场的高速发展，愈来愈多的中国出境旅游者成为直面潜在国际游客、携有真实国家旅游信息与人文元素的“真实符号”，使得海外潜在游客即便足不出户，也能真实感知到中国国家旅游形象中的“东道居民”特征，这对正面构建中国国家旅游形象具有不可低估的战略价值。

第五，中国“原产国效应”正面扩散、中国文化多管道输出对丰富国家旅游形象的认知乃至情感起了极大促进作用。斯库勒最早提出“原产国效应”（COO effects），并将原产国/原产地定义为“某一产品或企业的国籍，是产品或企业的本国以某国制造来表示的”^[2]，认为原产国效应是“消费者对不同原产国的产品会有不同评价”。为扩大原产国效应外延，中国正加快由“中国制造”（made in China）到“中国设计”（designed in China）转变，通过改进产品形象来改进国家形象，使本国经济更好融入全球市场，