中国是全球出境旅游市场发展最快的国家之一。2013年，中国公民出境总人数为9819万人次，比上年增长18%，中国早已成为名副其实的世界第一大出境旅游客源国。

目前，中国出境旅游发展迅猛，旅游服务贸易逆差不断扩大，政府对“走出去”战略有序推进，旅游企业自身实力不断增强，而中国旅游企业跨国经营的发展并不尽如人意却是与如此庞大的出境旅游市场极不相称的。中国旅游跨国经营企业呈现出在可能面临亏损的状态下，却毅然决然到国外进行跨国经营的局面。那么问题是，为什么中国出境旅游的迅猛发展不能催生出具有国际竞争力的旅游业跨国企业呢？是不是中国出境旅游市场总量背后，隐藏着其结构的独特性？从中国出境旅游思辨为什么中国企业要去跨国经营？中国旅游企业需要怎样的跨国经营？要跨国经营的时候应该怎样来做？这是当前产业界和学术界亟须加以研究的问题。

一 中国出境旅游市场的真实结构

中国出境游市场化发展时间较短，自1997年至今，仅有17年的时间。但出境游发展势头猛进，规模发展迅速。随着出境市场规模的不断扩张，中国出境旅游花费的规模也在不断扩大。1983年，中国出境旅游花费规模仅为0.66亿美元，而到2013年，出境旅游花费规模已经达到1287亿美元，与上年相比提升26.8%。中国早已成为名副其实的世界第一大出境旅游客源国。值得注意的问题是，中国出境旅游市场数据结构真的与其庞大的总量呈现一致吗？中国出境市场的总量和结构之间的关系如何？

从出境旅游发展规模上看，中国目前的出境旅游市场更准确地说应该称为“出境市场”。因为在整个出境市场中，并非所有的出境者都是出于旅游的目的，还有很多出于交通服务、会议商务、探亲访友、就业、学习、定居、访问以及其他目的。

比如，据公安部出入境管理局的数据，2006年中国出境人次为3452.36万人次，其中，出境观光旅游984.45万人次，出境访问597.95万人次，出境会议商务469.07万人次，其他出境目的为1400.89万人次，分别占出境内地居民总数的28.52%、17.32%、13.59%和40.57%。可见，以观光旅游为目的的中国公民所占比例还是较低。另外，韩国近几年成为中国出境最重要的旅游目的地之一，2013年中国赴韩出境市场规模达到432.69万人次，其中观光旅游为313.99万人次，商务会议12.60万人次，官方访问0.32万人次，其他105.78万人次。如果从另一个角度看，这432.69万人次中，包含了54.18万的交通员工。以日本为例，2013年中国赴日出境市场规模为131.44万人次，其中观光旅游约为70.47万人次，商务访问约为23.48万人次，其他目的约为37.49万人次。再比如，作为发展最快的出境市场的美国，2013年共有180.7万中国公民访美，同比增长了23%。若分析其中的构成，我们可以发现，旅游度假者占43%，探亲访友者占32%，留学教育者占21%，商务占19%。由此可见，中国出境市场并不能等同于出境旅游市场。当然在这里我们并不是要简单地对这些不同目的的出境人群进行划分，而是因为这种出境结构的分解有助于我们更清楚地认识到中国出境市场的真实情况，尤其是希望以中国出境旅游市场为主要目标市场而开展的旅游跨国投资要客观、科学地看待中国出境市场对跨国投资的影响。

除此之外，关于中国公民出境旅游的数据，中方出境旅游人次统计的数据和入境方入境旅游人次统计的数据有很大的反差。比如，据2011年中国旅游统计公报的数据，内地到香港旅游人次为2830万，实际上香港统计的只有1360万。这就意味着我们在关注出境市场的数据时，同时要注意统计过夜数据和非过夜数据之间的差别（见图1）。

图1 2011年中方统计出境人次与入境方统计人次对比

从出境旅游地区结构上看，在中国出境旅游的大洲分布上，亚洲承接的比例最高，占80%～90%，欧洲占5%～10%，美洲占3%～5%，大洋洲占1.5%。而在洲内旅游市场中，又有80%的内地游客前往港澳地区以及包括新马泰、日韩等最主要的传统热门出境旅游目的地。

从出境旅游消费结构上看，入境市场增速相对趋缓，入境外汇创汇和出境花费相比，旅游服务贸易逆差也将进一步扩大。从中国官方公布的旅游服务贸易逆差来源来看，2009年中国的旅游服务贸易逆差主要来自美国、中国澳门和澳大利亚，2010年主要来自中国澳门、美国、澳大利亚和中国香港，2011年主要来自美国、中国澳门、澳大利亚、加拿大、中国香港、日本