产品或服务的生产者如何向潜在的消费者发送关于本企业产品或服务的质量信息是一个重要的理论与实践问题。Nelson（1974）首次提出了“质量指示信号”的概念，并指出广告是指示产品质量的一个信号。除广告以外，价格（Milgrom，Roberts，1986）和品牌（Wernerfelt，1988；Erdem，1998；Rosengren，Bondesson，2014）也被看作是指示产品质量的重要信号。在酒店业中，产品具有无形性，消费者难以在消费前确定产品质量，他们往往对质量信号有更高的需求，以降低自己在购买前的搜寻成本。广告和品牌均是市场发展到一定阶段的产物，不一定在所有市场中都存在并拥有完善的质量揭示功能。因此，在某些酒店市场中，酒店评级标准和口碑也成为重要的质量信号（Israeli，2002；Abrate，Capriello，Fraquelli，2011）。

目前，在我国的酒店市场中，主要存在着标准、品牌和口碑三种信号向消费者发出关于酒店产品和服务质量的信息。学术界中，对口碑的研究较早，一开始的口碑主要是指通过消费者口口相传形成的关于产品和服务质量的声誉判断（Arndt，1967）。21世纪以来，口碑与信息技术和互联网结合，传播范围更大、传播速度更快，对产品和服务声誉的影响也更大（Dellarocas，2003）。饭店业中对品牌有目的的宣传和推广的历史不长，一般认为，主要为外地客人提供服务的商业饭店（Trement）所做的广告是酒店品牌宣传的开端（Aaker，1991）。酒店评级标准最为年轻，现在国际上影响较大的官方与非官方的酒店评级标准，主要是20世纪50年代大众旅游活动开展以来的产物。由于技术环境、需求因素和竞争条件的变化，我国酒店市场中这三种信号呈现出引人注目的演化趋势。这些演化趋势不仅关乎三种信号机制本身的未来发展，也对酒店企业未来的市场营销、顾客关系管理、运营控制及绩效评价等一系列工作有重大影响。

一 三种质量信号及演化趋势

国际上的标准化运动起源于20世纪初的欧洲，各个国家基本遵循一星到五星（或用“花”“钻”等类似的标志）的等级划分与评定原则，并以此来形成对饭店业的规范，揭示产业中不同级别饭店产品及服务的质量水平。目前欧洲国家主要通过标准化联盟的方式进行星级评定，例如奥地利、捷克、德国、匈牙利、荷兰、瑞士等国组成了酒店星级联盟（Hotel Stars Union）并对这些国家的饭店进行统一标准的星级评定与监督；美国、泰国等国家则主要以行业标准来划分饭店星级，并通过中介机构认定和监督的方式规范其经营与管理，从而提高其质量水准；韩国与我国的饭店星级评定标准类似，主要通过政府制定、发布、实施的方式进行。改革开放至今，我国饭店业中行业影响力最大的成就之一就是星级标准的制定、实施和推广。1992年以来，星级饭店标准规范引导着我国饭店业中的投资、经营和管理活动，并成为其他行业中制定标准的标杆（王大悟、司马志，2008）。由于标准是评定质量的依据，能够以一致性的条件对饭店进行等级上的划分，具有客观、可信的特点，因此在很长一段时间内，星级标准一直是我国饭店业中主导性的质量信号，五星级饭店成为最高质量的代名词。

由于品牌具有稳定性、持续性和标准化等特点，顾客能够从品牌当中获取关于产品和服务水平的信息，进而判断其质量（Keller，Lehmann，2006；Moorthy，2012），因此品牌管理受到企业的高度关注（Erdem，1998）。在酒店业中，通过品牌来指示不同类别和档次的产品一直是饭店企业的普遍做法，国外各大饭店集团均已形成了明确定位的品牌体系（Ataman，Mela，Heerde，2008）。一些饭店公司还通过同一品牌中的多元化分级满足不同顾客对于产品和服务质量的要求，实现了品牌与标准对于饭店质量信号指示的有效结合。例如，美国的戴斯酒店在“Days Inn”品牌中构建三星、四星、五星等多个等级分类标准，从而为顾客提供更加可靠的质量指示信号。在我国，随着锦江之星、如家、汉庭等连锁酒店企业的快速发展，酒店业的品牌化率不断提升，品牌逐渐开始成为一种重要的质量信号。

21世纪第二个十年，互联网的大发展造就了网络点评这一新类型的口碑，使其在越来越大的范围内指示着酒店的质量（Mauri，Minazzi，2013）。顾客可以通过查看他人的点评来了解饭店的产品及服务，以此作为指示信号来进行质量判定，并做出消费决策。随着TripAdvisor等平台推出了口碑宣传功