在2013～2014年上半年的时间内，台湾各级管理部门对内继续执行《观光拔尖领航方案》，优化岛内旅游品质；对外加强旅游营销，积极营销台湾的美食、美景和美德，强化美丽之岛的品牌。落实《重要观光景点建设中程计划（2012～2015）》相关任务，抓紧资金投入、政策支持和市场营销等重点工作，加之两岸旅游合作互动的深化，旅游业又有新发展。观光产业各要素正常发展，旅游发展环境进一步完善，进岛、出岛和岛内旅游三大市场进一步拓展。2013年进岛旅游人次又有百万的增长，首次跨过800万大关，大陆及港澳旅客总计超过半数。2014年上半年台湾进岛旅客达408万，增长率为26.7%。旅游业带来明显的经济效益，台湾继续保持2011年以来的旅游收支顺差。两岸双向市场的增长率发生明显变化，大陆赴台的旅客迅猛增长，台湾赴大陆旅客增长趋缓。大陆与台湾往来旅客差距率与收支顺逆差发生转折性变化。在两岸游客往来创造出的观光外汇收入方面，台湾2013年逆差额缩减为7.26亿美元，2014年上半年已转为顺差，历年来首次由逆差转为顺差。本文评述2013～2014年上半年台湾旅游业的发展，并就今后一年多的发展进行预测。

一 2013～2014年台湾旅游市场发展分析

（一）进岛旅游市场发展分析

台湾通过实施观光“多元布局·放眼全球”策略和运用灵活观光营销手法，2013年进岛旅游取得进一步发展，市场规模再创新高。2013年进岛旅客人次为801.63万，与2012年相比增长9.64%。客源地主要包括大陆地区、日本、中国港澳地区、美国、马来西亚、新加坡、韩国、欧洲、澳大利亚和新西兰等地，来自这些国家和地区的旅客占全年旅客接待人次的91.11%。从主要客源市场的旅游人次看，除日本较2012年下降0.75个百分点外，中国港澳地区、韩国、大陆地区、美国、新加坡、马来西亚、欧洲、澳大利亚和新西兰等均进一步增长。其中韩国、中国港澳地区、马来西亚、新加坡、中国大陆地区等5个客源市场的增长率超出10%；美国、欧洲、澳大利亚和新西兰等3个客源市场增幅较小，增长率在0.64%～2.88%（见表1）。从旅游外汇收入看，2013年旅游外汇收入为123.22亿美元，较2012年增长4.70%。

据台湾当局“内政部”统计，2014年上半年赴台旅客人次482万，增长率达26.7%，来自大陆及港澳地区最多，占54.4%；日本次之，占16.2%。值得注意的是，韩国市场成长迅速，首度超越美国，占5.5%，成为到台第三大主要市场。与2013年同期比较，以大陆民众增幅33.3%为最大，外国游客增加19.3%。赴台目的以观光为最多，占72.3%，业务占8.1%，探亲占4.1%。

据台湾“观光局”2013年“来台旅客消费及动向调查”等相关资料，2013年进岛旅游市场有以下5个方面特征。

表1 2013年台湾主要客源市场进岛旅客人次及其增长率

1.日本观光目的旅客人次小幅下降，其他市场观光目的旅客人次呈正增长

观光是旅客进岛旅游的主要目的之一，2013年观光目的旅客人次为547.91万，占全年旅客人次的68.35%。在9个主要客源市场中，日本观光目的旅客人次101.91万，较2012年减少1.73%，其他8个主要市场均呈正增长，其中增幅最大的是港澳市场，观光目的旅客人次为100.99万，增长64.79%；居第二位的是韩国市场，观光目的旅客人次为24.14万，增长52.61%；增幅最小的是美国市场，观光目的旅客人次为11.10万，增长3.91%（见图1）。

图1 2013年台湾主要客源市场观光目的旅客增长率

2.旅客的人均消费和停留夜数再度减少，业务目的旅客人均消费出现反弹

2013年进岛旅客平均每人每次消费1537美元，较上年减少4.53%；平均每人每日消费224.07美元，较上年减少4.37%；平均停留夜数6.86夜，较上年减少0.01夜。这是继2012年进岛旅客人均消费较上年减少后的再度减少。但值得注意的是，在观光目的旅客平均每人每日消费较2012年减少8.22%的同时，业务目的旅客平均每人每日消费出现反弹。2013年业务目的旅客平均每人每日消费252.02美元，较2012年增长了15.88%。

3.风光景色是吸引旅客进岛旅游的主要因素

在吸引旅客进岛旅游的主要因素中，除日本市场是受“菜肴”吸引外，其他市场主要受“风光景色”吸引。具体而言，夜市（每百人次有77人次，下同）、台北101（57人次）、“故宫博物院”（48人次）、中正纪念堂（36人次）、日月潭（33人次）是旅客主要游览景点。逛夜市（77人次）、参观古迹（48人次）、游湖（29人次）排名旅客在台主要活动的前三位。观