一 如何理解传统电视面临的挑战

要深入理解传统电视面临的挑战，笔者以为关键在于如何判断传统电视是否完成以下由内而外的战略变革。

第一，是否从重资产类型逐步转为轻资产类型产业？

第二，是否逐步盘活自己存量内容版权？

第三，是否有效激发活跃的用户互动，从而建构起规模化的、开放的共享平台？

第四，是否在版权交易范畴之外，通过以价值分享为核心的平台，有效拓展出全球性的大规模用户市场？

第五，是否有效突破现有的资源和权力分配方式？

重资产类型，是指核心竞争力以具有专业特性的固定资产和垄断资源为主。轻资产类型则是指以人为本，其他资源均服务并服从于人力资源及其智力成果的结构特征与要求。具体到传统电视来说，即为以下两大要点。

其一，核心人力资源实现其资本的价值；

其二，大量的存量内容版权实现市场化的可持续增值。

如果变革的方向和措施无助于实现以上两大目标，那么投入再多的人力、物力和财力，也难以推进战略转型。

这里所谓的战略转型，并非简单的技术升级或平台转换，而是思维方式、增值路径、价值交易模式的根本转变。

以盘活存量内容版权为例，传统电视需要的不仅仅是将存量版权数字化、可搜索化，而且需要通过存量版权内容的可分享、可编辑，来有效激发活跃的用户互动，建构起规模化的开放共享平台。在这个平台上，实现用户价值的增值，并基于用户价值的增长来推进全球用户市场的拓展，在市场的大规模拓展中，有效突破现有资源和权力的分配方式，变成以用户为中心，而不是以机构媒体为中心，进而实现传统电视产业的结构转型，完成思维方式、增值路径和价值交易模式的根本转变。

当然，这一系列转变的绝大部分是难以外显的，不容易被观察和确认，用户规模的扩张，几乎是唯一的外显变量。这个变量，正随着2010年网络视频产业的大规模发展和2012年移动互联网的全球性增长，变得越来越不令人乐观。

据尼尔森公司2013年4月的一份市场调查报告数据，许多美国传统电视用户开始重新考虑是否每月继续缴纳上百美元的服务费，不少人选择停止订购各类有线或卫星电视服务，开始使用电脑、平板电脑、手机等移动终端来看“电视”，这一不断增加的人群在尼尔森公司的专业调查报告中被称为“零电视”家庭。该公司数据显示：“零电视”一族已从2007年的200万户增长到如今的大约500万户，尽管目前只占整个电视观众群体的5%，但其战略发展趋势值得关注。该报告数据还显示：2012年前三个月，全美消费者观看传统电视节目的时间同比减少约2%。全美电视家庭中接收传统电视信号的比例从三年前的99%下降到2013年的96%^[1]。与“零电视”族群的持续增长形成直接对照的是，美国传统电视服务商的用户增长近年来一直处于停滞之中。2012年美国有线电视和卫星电视等提供商的新增用户只有97.4万家庭用户，2013年则更少，只新增了4.6万户。不过，目前订购传统电视内容服务的家庭仍占美国家庭总数的84.7%，比2010年前的87.3%有所下降^[2]。

从尼尔森公司的报告数据中，我们可以推测，它所指的传统电视是以有线或卫星等技术形态，以及视频信号的显示终端为标准的。这提示我们，在讨论传统电视战略发展前景之前，可能首先需要对新媒体环境中如何重新理解传统电视达成一定的共识。其实，许多事物需要有一定的空间和时间，让我们能够回过头去看，才能生成某种一致。仅仅将传统电视看作一种既定的技术形态、商业模式或机构媒体组织形态，都有片面之嫌。相对完整的理解，既包含概念性的解释，也包含趋势性的分析。笔者认为：在数字互联网支撑下的新媒体环境中，传统电视是指以机构化媒体运营模式为基础，以点对面的单向传播模式为主流的视频生产商、运营商及其市场体系。“零电视”族群的出现与增长，并不意味着传统电视的必然衰退，而是电视产业结构的优化调整和运营模式的多元分化，即内容生产环节中，原本由传统电视业的产能所决定的供给总量，现在开放给了数量庞大的用户自产内容，虽然这一块新生力量明显参差不齐，但总量的放大，使得传统媒体的内容供给退至第二位，成为电视产业中以“更高内容品质”而维持竞争优势的“中上层结构”。

传统电视需要在“点对面”的单向传播模式基础上，增加和嵌入“点对点”互动传播的新兴模