由中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯发布的《2013年度中国报纸广告市场分析报告》显示，2013年报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过2012年的7.5%，报纸广告的衰退进一步加剧^[1]。2013年10月《中国经营报》裁撤广告部，同年12月，上海报业集团宣布《新闻晚报》停刊。纸媒衰退的言论滥觞于网络，多个集团都表现出财团化和新媒体化的布局思路^[2]。

2013年传统广播电视广告收入受网络视听业务快速增长的影响，广告增幅出现大幅度下降，绝对值仅增加32亿元。昌荣传播发布的2014年第一季度中国广告市场数据显示，2014年第一季度，中国广告市场收入同比增长1.4%，其中省级卫视的增幅为8.9%^[3]，这说明其他频道组已陷入负增长。

2014年3月大小文广合并成立上海文化广播影视集团有限公司（下称上海文广），合并后的集团撤销事业单位建制。5月湖南广播电视台宣布，今后湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播，不再分销互联网版权，以此打造自己的互联网视频平台。近期频繁的业界变动说明，广播电视系统已经感到了经营压力。

本文的逻辑起点即是将业界已经“乱花渐欲迷人眼”的业务变动视作一次次应对新媒体技术引发的行业巨变和业态变迁的组织变革，以组织管理学资源依赖和组织惯例这两个维度分析现有媒介变革的突破点及其困境。

一 组织变革中的资源依赖与组织惯例

1.组织变革

组织变革领域的研究从20世纪80年代开始就受到广泛的关注，近年出现了许多全新的研究趋势。组织变革（Organizational Change）通常被认为是组织为了适应环境变化而对自身的目标、结构和其他组成要素做出的各种修改或调整。产品种类创新、技术流程调整、资源配置修改、发展战略重设等是具体表现。环境因素和组织本身因素是变革的两大主要动因，情景动力（Context Dynamics）和组织动力（Intraorganizational Dynamics）是组织变革的两大主要动力。

组织变革的研究存在截然不同的两种观点：第一种假设组织是惰性的，外部因素驱动打破原有平衡，这一范式聚焦于如何克服组织惰性，寻求内部支持，建立新的规范。第二种观点则认为组织具备根据环境波动持续进行自我调整的基本机能，变革始终存在，重点是如何把握或控制这种变革的方向、节奏和强度。

作为智力密集型组织，媒介组织普遍存在上述两种变革。面对互联网技术，传统媒介首先进行的是一种演进式和渐进式的变革，例如设立新媒体部分，或者与新媒体公司合作。但是随着移动互联技术对内容资源、受众资源的重新定义，融合在日常工作流之中的、自下而上式的变革已无力阻止核心竞争力的降低。目前媒介组织探讨和践行的多为具备顶层设计意识的自上而下的变革，希望通过资本运作和产品改造寻找破局之路。在此过程中，如何克服阻止惯性，动员内外资源支持，建立新的工作规范是其中的关键。

2.组织惯性的资源依赖维度和工作惯例维度

企业如何打破组织惯性以应对由技术引发的断裂性变迁的研究日益成为管理学的重要领域（Henderson & Clark，1990；Levinthal，1994；Tushman & O’Reilly，1996）。其中最引起学者关注的是，即便组织变革已经成为共识，组织变革的成功率依然十分低下（Johnson，1988）。

组织惯性是指面对显著的外部变化组织缺乏足够的能力实施内部变革。（Miller & Friesen，1980；Tushman & Romanelli，1985）。根据哈佛大学教授Clark Gilbert的分析，组织惯性或曰惰性主要存在两种情况，一是不能改变资源投资模式（Christensen & Bower，1996；Henderson，1993），二是无法改变组织流程以运用资源（Leonard-Barton，1992；Nelson &Winter，1982）。前者在他的研究中被称为资源刚性（Resource Rigidity），而后者则是惯例刚性（Routine Rigidity）。

（1）资源依赖效应

自从Pfeffer and Salancik1978年发表了《组织的外部控制：资源依赖视角》（The External Control of Organizations：A Resource Dependence Perspective）以来，资源依赖理论（RDT）成为组织管理和战略管理中最有影响力的理论之一（Hillman，Withers & Collins，2009）。

资源依赖理论将组织视作一个开放系统，根据外部环境的变化而变化。（Pfeffer & Salancik，1978），他们受到与其他组织相互依存关系的制约。这个理论的核心概念是权力，控制重要资源的权力（Ulrich & Barney，1984）。组织与外部资源的依赖关系会对组织行为产生影响。

该理论认为组织为了生存，就要想