一 前言

2009年陕西省政府确立了“人文陕西 山水秦岭”整体旅游形象，最大限度地发挥了陕西旅游资源优势，提升了陕西旅游价值，推广与促销工作也进入了一个全新的时期。^[1]近年来，陕西省旅游市场工作力度不断加大，旅游形象市场宣传促销工作在全省旅游产业中发挥了很重要的作用，旅游接待人数和产业收入连年大幅增长。2013年陕西省旅游人数、收入再创新高，共接待境内外游客2.85亿人次，比上年增长22.5%；旅游总收入2135亿元，比上年增长24.6%。其中接待国内游客增幅最大，来陕西旅游的人数达2.81亿人次，增长22.75%，国内旅游收入2030多亿元，比上年增长26.2%。但陕西省政府在旅游形象推广中，也存在一些问题，如缺乏形象宣传的一致性与连贯性，过于依赖传统媒体渠道，形象定位与推广缺乏创新，尚未形成整合营销方式等。

而已推出6年有余的“好客山东”作为国内典型的旅游品牌具有极强的市场影响力，先后获得了“旅游形象创新奖”“中国旅游品牌年度金奖”“中国最具影响力的十大旅游营销事件奖”等多项殊荣。“好客山东”2012年的品牌价值已达170亿元，2013年“好客山东”荣膺2013“中国最佳旅游口号”。在对陕西旅游形象影响力分析时，一方面从时间维度进行分析，另一方面也从与山东及其他省旅游形象影响力的对比进行评判，剖析陕西旅游形象传播与营销中所面临的问题及其成因。

从“信源—信道—信宿”的传播学角度分析，旅游目的地形象的传播应遵循如下过程：旅游目的地通过对自身要素资源整合、提炼确定对外宣传的旅游形象，将此旅游形象借助各种媒介向旅游者（现实和潜在）进行实际的信息传递，旅游者接收到信息映射完成对目的地形象的认知（见图1）。旅游形象影响力是指旅游目的地设计的形象在旅游地发展及市场营销宣传中所发挥的客观影响作用和实际效果。旅游形象影响力由传播影响力、市场影响力、认知影响力、口碑影响力组成。

图1 旅游形象传播过程及影响力构成

因此，本文也从以下几个方面对陕西省旅游形象影响力进行分析。（1）旅游形象传播影响力，是旅游形象在各种媒体上的宣传力度。可用网络、旅行社、报刊、广播、电视等媒介的宣传频率评价。（2）旅游形象市场影响力，是旅游形象市场营销期间所产生的经济效益。可用市场增长指数和市场份额变化指数评价。（3）旅游形象认知影响力，是旅游者或潜在旅游者对目的地旅游形象的认知效果。可从独特性、市场性、注意力、吸引力、记忆力、整体性等方面评价。（4）旅游形象口碑影响力，是旅游者形成旅游形象认知后，对旅游形象进行的二次传播，可通过推荐意向和再传播意愿进行评价。各个构成的内容和具体评价内容见表1。

表1 旅游形象影响力内容构成

续表

本研究采用定量分析与定性分析相结合的方法：对认知影响力和口碑影响力进行问卷调查，主要采用李克特5点量表法对独特性、市场性等进行评价。笔者于2014年10月国庆黄金周期间，委托专业调查公司进行问卷调查，共发放问卷210份，有效问卷为200份，有效问卷回收率为95.2%；市场影响力涉及的相关旅游发展统计资料选取近年统计数据，集中考察入境游客、国内游客、旅游外汇收入、国内旅游收入四大指标的增长变化；传播影响力涉及的数据以旅游局相关部门提供的及官网搜集到的最近年度资料为准。

二 陕西旅游形象影响力现状分析

（一）陕西旅游形象传播影响力分析

旅游形象传播影响力分为实际传播力度和游客感知传播力度。实际传播力度即媒介传播频率，可选择广播电视、报刊、网络、旅行社等传播媒介进行分析。

1.媒介传播频率对比分析

（1）电视传播频率

以央视广告提供的监测数据为依据，考察陕西省近4年在央视投放的形象广告主要出现在2011年及2014年（见表2）。广告覆盖率均值为32.5%。

表2 2011年和2014年陕西省央视广告传播情况

2007年提出的“好客山东”，自2008年1月28日起连续六年选择央视作为“好客山东”旅游服务品牌宣传的主流媒体。根据央视索福瑞公司提供的数据，2008年，全国就有71%的电视观众、约9.12亿人次观看了“好客山东”形象宣传片。其中，有2.68亿人看过3次以上该广告，即有效记忆占比达到20.9%。2008年，30秒版本的千人成本仅为4.12元。2010年，“好客山东”投放央视广告费达1.5亿元。^[2]受数据来源所限，笔者未能找到