如果说进入21世纪以来，不断萎缩的日本图书市场规模是日本图书出版业不可言喻的痛的话，那么，对中国的图书销售市场来说，却是超高速发展的黄金时代。可以预期，随着日本图书市场的继续走低，2012年中国图书市场的规模势必全面超越日本。在此背景下，本章通过对中日两国图书销售的市场规模、销售渠道、销售手段等方面的比较，分析了解其未来的市场前景。就中国国内的图书销售市场而言，新开的车站店、机场店以及超市店因其行业垄断性所致的利润过低，没有能成为图书销售的主流；图书网络销售虽然领先日本，同样因为份额过低难撑大业。于是，在行业外企业大举进入图书销售领域的背景下，如何避免书店系统图书销售的边缘化，已成为目前中国出版社以及书店所面临的最大难题。

一 图书销售市场的规模变迁

作为一个曾经的图书出版大国，在1996年，日本的图书销售额曾高达10931亿日元。然而，受经济持续低迷、出生率降低、电子书籍扩张以及国民阅读量减少等诸多因素的影响，自1997年以来，日本图书的销售金额可以说是一路下滑，至2011年，其图书市场的销售金额仅为8198亿日元（参见图2-1）。

随着日本图书市场规模的日渐萎缩，其图书销售的网点以及图书销售从业人员的数量，也都出现了不同程度的下降。2002年，日本全国共有图书销售网点80004家（包括独立书店、24小时店、车站店等），至2007年，已经减少到了77576家。10769375而其中，独立书店歇业的程度最为严重。2002年，日本全国共有独立书店19946家，到了2007年，只剩下16750家了。受此影响，日本全国书店的从业人员也从2002年的15.6万人锐减到了2007年的14.5万人。如果再加上24小时店、车站店等63万余人的从业人员的话，日本全国从事图书销售的人员数应该在77.5万人。

在1978年，中国的图书销售额仅为人民币9.30亿元。然而，随着经济发展、社会生活水平提高以及国民阅读总量的增加，中国的图书市场呈现出了持续发展的繁荣景象。至2011年，全国图书的销售金额高达653.59亿元（约合8170亿日元，参见图1-1），已基本接近日本图书市场的规模。

随着中国图书市场规模的不断扩大，国内图书销售的网点以及图书销售从业人员的数量，也都出现了不同程度的增加。根据新闻出版总署公布的有关资料，2001年，全国共有图书销售网点74235家（包括新华书店、供销社、出版社所属书店、其他系统所属书店及二级民营批发网点等），至2011年，已经增加到了168586家。受此影响，全国图书销售从业人员也从2001年的25万人增加到了2011年的72.4万人。10769376

由此而言，随着日本图书销售金额的不断下滑以及中国图书销售金额的连年上升，中日两国图书市场的规模已经开始呈现出逆转的势态。这种逆转的势态，同样也反映在两国图书销售网点以及图书销售从业人员数量的变化上。毫无疑问，如果仅就中国图书出版业的市场发展而言，这确实是一个充满活力的时代。

二 图书销售渠道的演变

日本的图书销售渠道主要由独立书店、24小时店、车站店、生协（生活协同组合）、立式小店以及网络销售等构成。进入21世纪以来，日本独立书店的总量处于不断减少中，而24小时店、车站店及立式小店等开店数量却在不停地增加。如日本国铁JR所属的东日本KIOSK股份公司，2000年时拥有1647个分店，营业额达1990亿日元，其中报刊和图书的销售额约占商品总销售额的29%。如今，KIOSK在全日本的店铺已经扩展到了4000多家。此外，还有在全日本拥有13232家店铺的7-11以及像LOWSON、家庭市场、am/pm这样的24小时店或NEWDAYS这样的立式小店也都兼卖图书。

但是，从图书的销售金额上看，独立书店依然是目前日本国内最大和最重要的图书销售渠道。如果按百分比来计算，从2001年至2010年，日本独立书店的图书销售金额几乎每年都保持在70%以上。有意思的是，即便是后起的网络销售渠道，也丝毫没能动摇独立书店的图书销售地位，它所侵占的更多的是24小时店、车站店及立式小店所有的图书市场份额（参见表5-1）。同样以KIOSK公司为例，到了2006年，虽然它的店铺数增加了，但是，它的三大商品——香烟、报刊、图书的销售金额却比2001年下降了60%～70%。10769377

表5-1 2001～2010年日本各销售渠道图书杂志销售金额统计

鉴于24小时店、车站店及立式小店等图书销售业绩的低下，日本的一些著名出版社开始直接投资书店，以推动图