20世纪末，在计算机技术的推动下，传统出版业在经历了“光与电”的革命后，迅速地迎来了电子书籍的浪潮。就在2010年，美国的亚马逊Kindle电子书的销售量首次超过纸质书。虽然美国企鹅出版社首席执行官David Shanks认为，“目前，电子书还没有成为销售量的主要贡献者，更别说占据主要的销售份额了”，但是对电子书的发展史来说，亚马逊的成功显然是具有里程碑意义的。

鉴于Kindle的成功，甚至有机构预测，到2020年，90%的图书品种将同时采用数字和纸张方式发行；而到2030年，将有90%的图书采取网络版本，传统的纸质读物将只占10%。在此背景下，本章拟就中日两国电子书的市场规模、市场构成、营运方式及市场前景四个方面，通过对世界最大的规模市场日本以及发展最快的市场中国的比较，以加深我们对电子书市场未来走向的认识。对中国的出版社来说，由于“预装图书”的方式以及盛大模式的存在，想要在电子书籍市场上存活下来，可能需要付出比日本出版社更多的努力。

一 市场规模比较

追溯电子书的发展历史，可以说它最早出现在日本。早在1985，日本就已经开发出世界上最早的CD-ROM版的电子辞典《最新科学用语辞典》（三修社）。之后，索尼公司又于1990年推出了容量为128MB的便携式电子辞典——Electronic book。至2000年，在日本的图书市场，仅电子辞典的销售额就超过了600亿日元（当时100日元约合8.01元人民币）。10769382

在21世纪的前10年间，索尼、松下、富士通等公司先后推出了LIBRIE、ΣBook、FLEPia等电子阅读终端，并且进入美国市场与Kindle及iPad竞争。与此同时，在日本国内，索尼公司联合KDDI、Toppan印刷公司以及朝日新闻社等企业建立了bitway株式会社，这是一个从内容加工到PC配信以及移动终端配信的全流程解决方案的电子书销售公司。10769383而日本最大的移动运营商NTT DoCoMo也携手日本印刷株式会社等企业开始设立电子书销售合资公司，并开发供图书和报纸等数字内容使用的通用电子平台。

在此背景下，2002年，日本电子书的市场销量为10亿日元，而截至2009年，电子书的市场销量就已经超过了574亿日元。7年间，市场规模增长了56.4倍。而2009年，美国市场上的电子书籍仅为368亿日元。10769384因此，就电子书的市场规模而言，日本已经成为目前世界上最大的电子书市场（参见图6-1）。当然，这个市场的规模甚至还不如日本10年前的电子辞典市场。

图6-1 中日美三国电子书市场规模（2009年）

不过，必须指出的是，在日本电子书的市场销量日渐增长的同时，其品种规模却始终停步不前。如早在2000年就由讲谈社、小学馆等21家大型出版社联合设立的号称日本最大的“电子文库出版”，在2010年时所拥有的电子书品种也只有1.3万种，如果加上“青空文库”所收录的1万余种，大日本印刷的3万种，纪伊国屋书店的5000余种及角川书店的1000余种电子图书，总数还不到6万种。10769385

电子书的品种不足无疑是一把双刃剑。一方面，在电子书总数不到6万种的情形下，而有574亿日元的销售市场，即每种书的平均收益高达100万日元，这充分体现出日本电子书产业的盈利能力之强。而在另一方面，品种的不足也限制了电子书市场的自身发展。2004年，当索尼、松下推出LIBRIE、ΣBook等电子阅读器进入电子书市场时，就因为市场缺乏阅读内容，加之单本书的购读成本高达500日元，结果只卖出了数百台，不得不于2007年被迫退出市场。

从历史上看，中国电子书市场起步较晚。直到2000年，才有诸如天津津科电子有限公司、珠海金博览电子科技有限公司这类企业开始参与电子书的开发。其中，天津津科电子有限公司于2000年推出的阅读不耗电电子书，曾被列入天津市科委重大科技攻关项目，并在2003年获天津市技术发明一等奖。10769386而珠海金博览电子科技有限公司也是在2000年获得了“一种电子文本存贮阅读器”专利后的新建企业。

在21世纪的前10年间，国内相关的政策扶植，如2005年5月《互联网著作权行政保护办法》以及电子书产业系统认证标准“NK-WOLF”的实施，不但给电子阅读终端的制造商、电子内容运营商的形成和发展提供了相应的标准，也填补了国内在网络信息传播权行政保护方面规范的空白。从而在包括出版社、网络、书店、通信运营商、终端设备厂商等大量新进企业的参与下，中国电子书市场得到了长足的发展。在2002年，电子书的市场销量为500万