一 中国企业海外发展的舆论环境：在压力中前行

2014年9月23日，在第二届中国企业海外形象塑造论坛上，《中国企业海外形象调查报告（2014亚太版）》发布。报告显示，海外民众对中国企业整体印象评价仍然偏低，评分明显低于德国、日本、美国等主要发达国家的企业。另外，海外民众一方面认可中国企业对当地经济的贡献，但另一方面也认为中国企业的进入对该国经济发展带来了挑战。超过三成的受访民众担心中国企业可能会掠夺当地优势资源，打破原有的产业链平衡，破坏生态环境，从而威胁到本地企业的发展。

普通民众对中国企业形象的判断，通常来自于当地媒体对于中国企业的报道。在所调查的五国民众中，56%的受访者认为本国媒体对中国企业的报道是非常客观或比较客观的，对媒体的信任度较高^[1]。

因此，对于中国企业来说，有效应对来自国外媒体、政府、民众的负面舆论，引导国外媒体正面呈现企业形象，加强企业海外宣传，提高企业国际影响力和国际声誉，从而从根本上改善企业海外发展的舆论环境，还有很长的路要走。

（一）中国企业崛起引发国外媒体负面舆论

2014年11月18日上午，国家发改委外资司司长顾大伟表示，今年1～9月，中国对境外投资已经达到849.2亿美元，预计2014年中国对境外的投资将超过或者接近1200亿美元，并有望首次超过吸引外资的总量^[2]。随着综合实力的提高，中国企业不断深入国际市场，行业从传统制造业逐渐向新兴科技产业转移，“中国创造”的产品也深入其他国家。在中国企业走出去的同时，在华外资企业在中国的发展却趋于萎缩。据《华尔街日报》引用的数据称，2014年有24%的外资公司在中国削减成本，同时减少雇员。

面对不断强势的中国企业，由于担心本地企业利益受损，国际社会对中国企业的发展已不再那么“宽容”，来自其他国家的负面舆论与不断高涨的民意让企业的海外发展承受了巨大压力。

据科技资讯网站Techcrunch 2014年11月的报道称，随着互联网的发展，不少海外消费者通过网络直接购买所需产品。物美价廉的中国商品广受消费者欢迎。不过国外媒体对此表示担心，他们认为充满竞争力的中国企业将会对本土公司产生影响。与此相类似的，还有2014年阿里巴巴强势进驻美国市场。据美国《华盛顿观察家报》网站12月2日报道，美国实体店零售商对于阿里巴巴的到来越来越担心，他们在一则广告中表示：“由于在线销售存在税收上的漏洞，这家中国公司（阿里巴巴）将会扼杀美国本土的零售商。”希望以此呼吁国会对在线零售商征收销售税。

除了对国外企业的威胁，中国企业起步晚、管理落后、现代化程度低等弱点也是国际竞争中的硬伤，成为国外媒体诟病的焦点，指责中国企业产品质量不过关、管理方式不透明等相关报道层出不穷。

（二）复杂的舆论环境——难以化解的反华情绪

不可否认，中国企业的海外发展的确为其他国家带来了实惠，有积极正面的效应。在中国企业的海外拓展项目中，包括了涉及目标国民生利益的基础工程建设，如公路、公共住宅等，在保证建设质量的同时，为当地创造了大量的就业机会，建设成果也惠及目标国民众及政府。在上文提到的中国企业形象调查中，有半数以上的受访民众认可了中国企业对当地的经济贡献^[3]。

然而，中国的发展遭到了来自西方世界的诸多非议，国际市场中的企业行为不再仅仅具有商业性质，许多经济问题被上升到政治层面。在这一过程中，舆论作为重要推手，被用于实现政治目的^[4]。部分国外媒体报道中的反华情绪依然没有消解，认为中国企业海外投资具有强烈的政治意图，将中国的海外发展归结为中国野心，不断发起“中国威胁论”、“中国抢占资源”等报道，由此勾勒出中国企业海外投资威胁世界经济利益的图景^[5]，影响当地政府的决策及民众对中国企业甚至中国的判断，阻碍了中国企业的正常发展。

二 海外舆论与中国企业公共外交：世界声音与中国声音

作为社会力量的重要组成部分，舆论已经成为各国外交决策者必不可少的参考因素。在企业海外发展过程中，来自目标国家民众、媒体、政府的声音都影响着企业的海外决策与布局。认识到舆论的作用，不仅关系企业海外发展战略决策，也关系企业正面形象的树立。

（一）媒体对公众舆论的影响：拟态环境的塑造

国外民众对于中国企业的认识往往