一 调查实施背景

自1965年埃德蒙·格利恩^[1]提出公共外交的概念以来，如何定义公共外交以及如何界定公共外交与战略传播、公共关系等相关领域一直是讨论热点。随着国家间竞争与冲突方式由显性转向隐性，各国对公共外交的重视日益增长，实践活动也日渐丰富。在这样的环境下，理论研究的关注点也从公共外交的概念、边界转移到其自身发展上来，因此出现了公共外交2.0、数字公共外交、新公共外交等提法；尤其是“9·11”之后的十余年来，对公共外交效果的评估开始格外受到重视。

评估公共外交效果，旨在为其良性发展提供参考及建议。然而，囿于公共外交的目标指向软实力、利益、形象、影响力、态度等抽象层面，且其效果通常要长期可见，迄今为止，各界对如何评价公共外交效果尚无法达成共识。因此公共外交的评价框架、体系、指标以及方法，都停留在探索阶段。

评估公共外交的效果首先要聚焦国家公共外交欲达成的目标，并据此制定评估框架。^[2]以美国为例，其公共外交的目标有三个：辅助国家外交、提升国家形象、促进相互理解；因此评估框架要包括对美国政策的支持，对美国社会、价值以及文化的理解与好感，以及增强相互理解。英国政府的公共外交主要目标就是辅助国家外交，英国文化协会承担了促进相互理解的工作，而英国政府几年前不再把提升国家形象作为公共外交的主要目标，因此英国的评估框架以辅助国家政策和政府外交为主。对我国来讲，“开展公共外交的目的是提升本国的形象，改善外国公众对本国的态度，进而影响外国政府对本国的政策。”（赵启正）其中前两个目标均与外国公众直接相关，因此，评估我国公共外交效果，外国民众对我国公共外交的认知、态度、情感、行为至关重要。

无论是基于短期效果还是长期效果，无论是覆盖全球还是目标地区，找到适当的进路是评估公共外交的重中之重。从公共外交的核心构成要素来看，主要包括舆情把握、舆论引导、文化外交、交流外交以及国际传播五个部分。^[3]从行为主体来看，包括政府、民间组织、社会团体、社会精英和广大公众等多个层面。^[4]从评估方法来看，有基于定性、定量以及混合研究三种方法，较为常见的有以国家形象为主题的民意调查，以媒体报道或社交媒体为依据的舆情分析，以项目为单位的综合评估等。

本研究以我国公共外交的目标为指导，以金砖国家为目标调查地区，以我国的国家形象为主题，通过在线调查的方式对我国公共外交主体及其主要活动进行考察，从而形成对我国公共外交效果的评估报告。调查项目执行时间是2013年9月，严格执行在线调查的国际标准，2512个有效样本覆盖18～65岁的当地居民，来源于华通明略下属子公司Lightspeed Research的全球样本库。^[5]选择金砖国家作为调查目标地区是基于其在世界政治和经济舞台上所扮演的重要角色。金砖国家集团人口占世界人口的43%，占全球经济产值的21%。这一地区不但是反映全球多极化趋势的最佳代表，也是引领21世纪世界政治和经济发展的主要动力。然而，相比国际社会关注、研究金砖国家的热度、深度，我国对金砖国家的研究还缺乏系统性、深入性、专业性，而公共外交效果评估尚属空白。本报告采用定量研究方法，对我国在金砖国家的公共外交效果从民众层面进行初步的评估，以为更加全面、深入、系统研究之基础。

二 主要调查发现

整体来看，在1～10分的评价标准下，金砖国家给中国国家形象的平均分为6.24分，在金砖国家中位列第三。从分数看，中国获得的最低分来自南非，为5.51分；最高分是巴西，6.34分。从排序看，巴西受访者将中国排在五个国家中的第三位，俄罗斯、南非受访者将中国排在第四位，而印度受访者把中国列在最后一位。中国受访者给自己国家的分数、排名均是最高。^[6]

图1表明我国的国家形象在金砖国家受访者眼中还有非常大的提升空间，需要做出更多的公共外交努力。从图1中可以看出，中印两国对己评价均是最高（中国自评7.88分，印度自评7.82分），而彼此评价都是最低（中国评价印度5.13分，印度评价中国5.84分），这与两国之间由来已久、悬而未决的边界问题直接相关，而两国间民众缺乏直接接触和了解、原有印象刻板、在经济方面的竞争等也是不容忽视的因素。中国与南非均把对方排在第四位，中国给南非的分数