作为公共外交的重要组成部分，媒体外交在20世纪90年代以来受到学者的广泛重视。有学者认为，如果是两国政府代表、外交官间正式交流，属于政府外交；如果是一国政府同另一国民众间交流，则属于公共外交；而如果是一国政府通过大众传媒与另一国民众交流，则属于媒体外交。^[1]可见，媒体外交是公共外交的一部分，是公共外交中通过媒体进行运作的那一部分活动。可以说，凡是那些由政府幕后操纵、运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动，都是媒体外交。^[2]

再具体观察，媒体开展公共外交主要有两种途径：一种是新闻报道，另一种是策划媒介活动。本文将主要围绕后者进行实践研究，通过研究相关案例，探索媒体公共外交的有关规律，总结经验得失，为日后的媒体外交活动提供参考。

一 媒体外交是公共外交的重要组成部分

（一）媒体外交与公共外交

媒体外交对于公共外交的开展起着十分重要的作用。尤其在当今全球化、市场化、信息化不断向纵深发展的浪潮中，“媒体介入外交，外交融入媒体”的趋势越发明显。媒体塑造的形象改变公众舆论，继而对他国外交政策产生影响的案例越来越多。

早在海湾战争期间，许多国家的民众甚至包括美国总统布什、伊拉克总统萨达姆本人都是通过收看CNN的节目获取有关战争的第一手信息。时任美国参谋长联席会议主席的科林·鲍威尔曾说：“鲜活的电视节目虽然不能改变政策，但是的确能够创造一种政策制定的环境。”^[3]面对CNN所设置的众多独特又刁钻的问题，以美国为首的多国部队和伊拉克双方不得不紧随其后做出直接解释与相关表态。各国政治家和外交家纷纷参与CNN的专题讨论和专访节目，阐述各自的观点，希望通过这种方式控制局势的发展，使舆论朝向有利于自己的一方。彼时的CNN已不仅仅是单纯地进行新闻报道，它在很大程度上影响着世界上很多国家的外交态度和外交决策。以至于有政治家将CNN说成是“联合国安理会的第十六个成员”。^[4]

同样的，当1999年5月8日以美国为首的北约导弹袭击中国驻南联盟大使馆的事件发生后，中国媒体在第一时间向国内外报道了事件的最新进展和民众的反应，有力地配合了中国政府在外交领域的斗争，使国内高涨的民族主义情绪得到了有效释放，也得到了国际社会的理解和支持，使这起严重破坏中美关系的恶性事件最终以美方书面道歉的方式得到了比较妥善的解决，称得上是中国媒体外交的经典案例。

（二）媒体外交活动与媒体外交

上述两个案例集中于媒体的新闻报道在外交决策中的作用。即一国依靠媒体的新闻报道来培植或影响国际公众舆论，减少他国民众对本国产生的错误（消极）观念，提高本国在国际社会中的形象和影响力，进而左右他国的意志与行为来实现自身的外交战略意图。

其实，大众媒体还经常通过策划媒介活动、对内对外传播信息，从而与外交活动相互配合，促进外交关系的发展。这类媒体自主策划的活动又往往与新闻报道相结合，本文称之为媒体外交活动。

媒体外交活动传统的形式有：组织媒体跨境采访，主办国际媒体会议，举办外交论坛等。进入新世纪以来，随着中国国力的增强，中国媒体特别是中央级媒体在公共外交舞台上日趋活跃。它们积极开展媒体外交活动，发出中国的声音，为中国“和平崛起”创造良好的国际舆论氛围贡献了特殊的力量。

2005年，中日关系发展遭遇了寒冬。在此背景下，《中国日报》发起创办了“北京-东京论坛”。每年举行一次，在中日两国交替召开。来自两国政治、经济、媒体、学术等领域的精英人士利用论坛就涉及双边关系发展的各种问题进行充分的讨论和沟通。由于时机恰当、主题重要，论坛得到了两国政界高层的高度重视。中国国务委员戴秉国，日本首相福田康夫、鸠山由纪夫，日本内阁官房长官仙谷由人等都对论坛给予了充分肯定和积极评价。在2006年8月的第二届论坛上，赵启正同志明确建议以此论坛作为平台积极开展中日间的公共外交，得到了日方的积极响应。^[5]可以说，“北京-东京论坛”对当时中日关系的发展起到了见证和一定的促进作用。

2006年7～9月，在“国家年”框架下，作为中国“俄罗斯年”的官方活动