中国的期刊业总体量近年来一直增长迅速，2012年，全国共出版期刊10053种，期刊种数较2011年增长2%。各方面的发展指标都有了可观的业绩。2012年，中国期刊的种数、总印数、总印张、定价总金额、营业收入、增加值、利润总额等方面，都有较大增长。它的营业收入、增加值、总产出、利润总额等，都占到了整个新闻出版业的6%左右。取得如此辉煌的业绩的原因是多方面的：中国经济的整体上升是经济背景，转企改制的整体推动是制度原因，数字化转型的大步前推是技术推手。随着经济指标增长的是中国期刊的品牌。2012年，中国期刊从多方面努力走自己的品牌建设之路，其中突出的有整个非时政期刊的转企改制、学术期刊编辑部的企业化、数字化、重视内容建设。

一 转企改制：塑造品牌之根本

2012年，对中国期刊品牌建设来说，注定也是一个特殊的年份，因为十八大的召开。对中国期刊界的品牌建设来说，这一年又意味着什么呢？

如果说2012年，中国期刊界正在刮一股劲“风”，那就是“转企改制”。非时政类报刊出版单位在这一年初步完成了转企改制。虽然在2011年5月，中央就下发了《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》，真正进入操作层面即使最早的省份，也到了2011年末。这股劲风真正变得迫在眉睫，是在2012年。2012年，虽然还有其他与期刊业有关的改革文件出台，但是要么不是没有“震撼”性的影响，要么就是可以看做前一意见的“辅助”性规定。比如，2012年2月新闻出版总署下发了《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，对加快出版传媒集团提出了意见。其实早在2005年11月就组建并同时完成转企改制的全国第一家大型文化企业安徽出版集团。至今全国已经成立了不少出版传媒集团，整合中央各部门各单位出版社组建了中国出版传媒集团、中国教育出版传媒集团、中国科技出版传媒集团、中国国际出版集团四大中央级出版传媒集团。比较有影响的地方传媒集团有湖北长江出版传媒集团、凤凰出版传媒集团、南方出版传媒集团、中南出版传媒集团等。在时隔几年出版传媒集团已经蓬勃发展后，再发布这样一个指导意见，固然有针对业界一些长期性基础性问题的意味，如发展活力不强、集约化程度低、发展同质化、地区和行业封锁、布局结构不合理等，更有为《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》得到更好执行提供配套制度环境的意味。非时政类报刊出版单位体制改革要持续有效进行，也必须加快组建出版传媒集团。8月《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》也是如此，为非时政类报刊转企改制中编辑部的改革提供相关政策环境。办法规定：原则上不再保留报刊编辑部体制。应转企改制的报刊出版单位所属的报刊编辑部，一律随隶属单位进行转企改制。

党的十八大的召开，期刊业的转企改制作为一个历史事件就显得格外紧迫。此时，转企改制已经由一种内在的经济或者说市场逻辑变成了政治或者说行政的逻辑；各省的党政主要领导都出来高调推动，就很能说明问题。当一件事情有政治因素在背后推动时，锣鼓就特别响。为什么政府就这么着急推动这件事呢？中国虽说是一个期刊大国，却不是一个期刊强国。从品牌建设来说，中国的品牌期刊还非常少，从世界范围来看，甚至可以说没有。要从根本上解决这个问题，那只能根本上改变现行的期刊体制。以根本治根本，才有可能凑效。这个根本就是转企改制。期刊由于自身特殊的内涵，从经济生存的角度来看，本来“转企改制”并不是特别迫切，比如期刊与报纸、广播电视相比，在时效性、信息量等方面，都具有先天的弱性。这种弱性决定了期刊在市场上不容易火起来，也不容易死下去；因此改革也就原本显得动力不是很足。然而在2012年，期刊作为一种典型的非时政类报刊，几乎都投入了转企改制的大潮中，有的带着欣喜，有的带着恐惧。期刊的品牌建设有时候也只能置之死地而后生。哪家期刊也难逃其大潮，正如新闻出版总署署长柳斌杰在2012年初召开的全国新闻出版工作会议上所指出的：2012年文化体制改革的两大重点任务之一，在党的十八大前必须基本完成非时政类报刊出版单位转企改制。这是中央提出的明确要求，是报刊业发展的大势所趋，是推动产业发展、解决小散滥问题的必由之路。“小散滥”就永远不可能有品牌。规模