2012年，我国经济增速放缓，投资、消费增速减缓，国际经济发展局势低迷导致出口增速明显下降。这种状况影响了中国广告业的发展，2008年以来中国广告市场的高增长率未能在2012年延续。但中国广告市场规模继续扩大，广告业整体上仍然生机勃勃。

一 2012年中国广告公关业概况

1.总体发展

2012年，受经济增速放缓的影响，中国广告市场的发展也在减速。截至2012年10月31日，2012年中国广告花费超过6528亿元，与2011年相比基本持平（2011年为6493亿元）。^[1]比起2008年以来我国广告市场保持在14.6%的年均增长率，2012年广告市场增幅明显放缓。

从广告媒体来看，传统媒体广告市场刊例花费增长均减速。2012年全年传统媒体的广告刊例花费同比增长4.5%，远低于2008～2011年13.5%的平均增长水平，创下近5年最低增幅。从各媒体的同比增长看，电视为6.4%，其中省级卫视以2倍的增幅领先电视整体的增长；电台为8.9%，依旧是增长最快的传统媒体；平面媒体表现分化，杂志广告同比增长6.8%，而报纸是唯一负增长的媒介，增幅为-7.5%；传统户外（含地铁）增幅为2%。^[2]与传统媒体广告市场增长减速形成鲜明对照的是，互联网广告和移动广告市场风景独好。互联网媒体的大发展引起了广告主的广泛关注，在媒体投放大幅下降的前提下，互联网广告投放依然呈现了相对高速的增长。2012年全年互联网广告刊例花费同比增长46.1%。^[2]

截至2012年10月，我国广告经营单位已达30万户、广告从业人员近200万人、年广告经营额超过3000亿元，广告市场总规模已超过德国跃居世界第三位，仅次于美国和日本。^[3]

尽管市场规模巨大，发展迅猛，目前中国广告业还处于初级阶段，根据中研普华行业研究机构的市场研究，我国广告业营业额占GDP的比例尚不到1%，与美国等广告业发达国家2%的占比存在较大差距。目前，我国广告经营额占国内生产总值的比重还低于世界平均水平，占社会消费品总额的比重不及发达国家平均水平的一半，广告业专业化、集约化和国际化程度不高，拥有自主知识产权少，创新能力不强。^[4]中国广告市场潜力巨大，广告业还有很大的发展空间。

2.电视仍是广告宣传的首选媒体

2012年电视广告刊例花费增幅仅为6.4%，总体增长缓慢，但电视仍以79%的份额继续稳居广告量头把交椅。^[5]电视媒体的优势不可撼动，尤其是传播渠道越来越多，广告宣传效果缺乏统一标准评估体系，传播风险难以控制的情况下，电视以其权威性、真实可信及影响力强等优势，依然是企业品牌传播首选媒体。另据贝恩公司联合Kantar Worldpanel于2012年6月28日发布的2012年消费者购物行为习惯报告显示，中国消费者拥有“多品牌偏好”，大多数时候都在不断尝试，品牌忠诚度十分有限。广告传播对于摇摆的消费者具有不可替代的影响力，权威的电视广告更是对于中国消费者品牌偏好的形成影响深远。^[6]从2012年11月各大电视台广告招标的结果来看，排在前三位的中央电视台、浙江卫视和湖南卫视2013年黄金资源招标核心资源的中标额分别为158.81亿元、16.7亿元和11.6亿元，三家在2013年的广告份额上已经吸金超过180亿元，^[7]而其中最值钱的是《新闻联播》、《中国好声音》、《快乐大本营》和《天天向上》的广告时段，可见优质电视节目的吸金能力依然强大。

3.互联网成为第二大广告媒体

2012年发展最快的广告媒体要属互联网。2012年，互联网超越纸媒成为中国第二大广告媒体。究其原因，首先是互联网媒体的发展和中国网民数量的增长。具有“互联网广告行业发展风向标”之称的《中国互联网广告发展白皮书》指出，截至2012年9月底，中国网民数量达到5.81亿人，网民规模增速进入了相对平稳的阶段。网民人均每周上网时间达20.1小时。互联网已成为仅次于电视的第二大接触度媒体。其次，由于广电总局出台“限娱令”、“限广令”的产业辐射力正在向视频网站蔓延，在线视频自制栏目如雨后春笋般纷纷涌现，吸引了一批传统行业广告主调整媒介投放策略，加大了对视频网站的投放。得益于电子商务经济的快速发展，2012年前三季度中国互联网广告市场规模达到了145.3亿元。^[8]

移动互联网广告市场更是呈喷井式增长。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2012年上半年，通过智能手机、平板电脑等移动终端接入互联网的网民数量达到3.88亿