一 概念厘清

首先有必要对“广告”与“广告设计”从学理概念上进行一些辨析，客观而言，广告与广告设计并不是一个逻辑层面上的概念：广告作为企业市场营销组合（Marketing Mix）中的一个重要传播手段，是由企业或企业的广告代理服务商，围绕着宣传推广商品的中心目的，所展开的一系列的从内容策划到作品设计到媒体发布的相关活动。根据美国广告协会对广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”^[1]由此可见，广告是一个完整专业化的服务体系，牵涉到广告主的广告费用投入、广告公司的策划与创意服务、广告媒体的发布等环节，在整个作业流程中，还会有与之相关联的广告制作、市场调研、媒体监测等内容。

而广告设计则是在广告传播活动和服务中，设计作为一种视觉化的信息呈现工具和实现手段，以平面或影像的方式，将商品信息最终以作品的方式表达、发行以及刊播，因此这是艺术设计具体在广告中的应用。

百度百科中，对广告设计做了这样两种截然不同的定义：其一“广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业的主要特征是对图像、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。”其二“所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。”^[2]显然后者的表述，看似简单但更符合实际；而前者将之称之为一个新职业，而且把广告设计与计算机及其设计软件这一工具联系起来，则实为不合理：首先，广告设计很难作为一个独立的职业而从广告中剥离出来，其最多只是广告公司中的一个分工或工序而已；事实上在如今成熟的广告行业中，早期在内部独立的设计部门也已经被拆分，而是以文案与美指（即设计师）混合编组的方式来一起进行和完成创作任务。其次，将广告设计与计算机捆绑在一起，则更为荒谬了，广告行业存在的历史比计算机长，广告创意设计最黄金的时期——20世纪60年代——美国纽约曼哈顿大街上那些著名的广告设计大师比如伯恩巴克、乔治·路易斯等还不知道计算机为何物。

事实上，在广告行业和设计行业都很发达的国外，并没有独立的广告设计行业^[3]这种混搭的说法，要么就是广告，要么就是设计，广告公司中有设计的流程、部门甚至独立的设计公司，比如世界著名的4A广告公司奥美旗下就有奥美红坊（REDWORKS）能提供平面、网络、VI、环境导视、包装及终端设计与制作的服务。而设计公司也可能介入广告业务，为客户提供品牌设计和传播设计的服务，比如世界著名的工业设计公司青蛙、IDEO等近来也以其在产品开发端的创新设计方法与策略，介入到完整产品在信息输出上的设计；当然更多专业从事品牌服务的平面设计公司（Graphic Design）比如纽约的五星设计或者香港的靳与刘、陈幼坚等设计公司，主要从事平面广告的创作，其实也就是广告公司的另一种存在形态。所以在维基百科上，还没有单独的Advertising Design或者是Advertisements Design的词条，其实就像国外也没有“艺术设计”或“设计艺术”这种词一样。

当然，在今天的商业传播领域，广告与设计有着越来越大的重合度，互涉现象日益普遍，正如整合营销传播（IMC）强调营销就是传播，传播如同营销一样，广告也是设计，设计也是广告，今天的广告会强调利用一切设计手段，比如谷歌的标志涂鸦，比如苹果的白色耳机线；而今天的设计，无论产品设计还是空间设计甚至企业经营者的个人形象设计，也都在成为品牌最好最直观的广告，比如可口可乐那个被称为Happy Machine的自动售货机，比如苹果的产品发布会。广告与设计的融合正是当今广告设计发展的未来方向，这个重要趋势值得专门行文论述，在此就点到为止吧。

总之，由于广告设计仅仅是广告作业中的一个中间环节，因此在统计上很难将广告设计单独从广告行业和广告业务中剥离出来，并无独立的行业数据以供笔者（也包括其他研究者）作分析和预测。同时，从前述概念的辨析中也可看到，相对广告而言，广告设计是从属性的小概念，因此从工作的主观便利性而言，本报告就以中国广告的行业