咖啡已经不仅仅是一种饮料。自始至终，它都和文化发展紧密相连并且成为一定历史时期的象征。咖啡是帝国主义时代巴西奴隶肩上沉重的负担；咖啡在“垮掉派诗人”凯鲁亚克和金斯堡描写孤独寂寥的空气中肆意飘香。到了今天，它依旧在这个科技和全球化的时代里不断地发展和改变。

如今，在国内的许多大城市里，咖啡馆已经不再少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者。然而，咖啡的人均消费量尚不能与日本、英国等咖啡消费大国相比。在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成为巨大的咖啡市场。国内许多大中城市的咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着巨大的机遇，意味着更大的利润回报空间。国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗·迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说：“在20世纪60年代的时候，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象。”总体来说，中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位，未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。

一 咖啡在中国的发展

1.中国咖啡进口与消费数据

根据国际咖啡组织的数据，2010～2012年亚洲及大洋洲咖啡进口量中，中国咖啡的进口量占比由5.1%增至8.3%，年增长率超过40%，远高于其他亚洲国家，详见图1。中国咖啡行业的发展备受国际关注。

图1 2010～2012年中国咖啡进口量

2012年中国咖啡年消费量为1008万千克，人均消费量7.5g（见图2）。从以上的消费数据可以看到，中国还远称不上咖啡消费大国。对比邻国的咖啡消费量，中国咖啡的消费量是日本的1/40，韩国的1/10。年人均消费咖啡杯数，日本、韩国均超过300杯，中国仅为4杯。但据相关部门统计，北京、上海年人均消费量超过20杯，随着咖啡的普及，中国与邻国的消费差距将逐步缩小，咖啡市场有极大的拓展空间。

图2 2012年主要国家及地区咖啡年消费量对比

2013年9月，中国首次作为观察员国参加了ICO的会议，会议主要讨论了包括开拓俄罗斯、中国等新兴消费市场在内的四个议题。在所有观察员国中，唯有中国被邀请做国内咖啡产业行情的介绍，该会议为中国成为会员国做了积极准备。相信成为会员国后，会为整个中国咖啡市场带来新的强有力的推进力。^[1]

2.咖啡馆的发展情况

从改革开放到2014年，中国咖啡市场的发展，可以划分为三个阶段。第一阶段：速溶咖啡雀巢以其“一天好开始”的宣传理念，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。第二阶段：台湾咖啡上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地扩张，上岛系的咖啡馆这一阶段在中国内地开设2600多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。第三阶段：美国星巴克咖啡进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及，Espresso、卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域的当时市场上表现为一枝独秀。

市场调研公司英敏特的报告称，中国咖啡馆的数量在2013年已超过3万家。同时各个国际咖啡巨头涌入中国，意大利代表品牌illy、Lavazza已在中国做起连锁咖啡店。近两年韩系咖啡馆的扩张也十分迅速，以咖啡陪你、漫咖啡为代表的品牌咖啡店逐渐覆盖到城市的各个角落。欧美咖啡馆的消费群体以商务人士为主，韩系咖啡馆以休闲家庭聚会为主。外国品牌：美国的星巴克咖啡、韩国的咖啡陪你、意大利的Costa咖啡、韩国的ZOO咖啡等，因在国外已是成熟品牌，到中国后即采取统一连锁模式发展。例如星巴克咖啡，在进入中国16年后，已拥有将近1500家门店。星巴克在2014年12月对投资者抛出的五年规划显示，到2019年星巴克在中国门店数要达到3400家。由于一线城市购物中心商业相对饱和，星巴克2014年拓展布局主要位于二三线城市。据不完全统计，星巴克2014年在购物中心的开店数量为23家，其中位于一线城市的仅有2家，其余的新店均在二三线城市。^[2]而韩国咖啡陪