腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，是全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区。依托腾讯自身丰富的产品线、充足的媒体、用户资源的优势，以及强大的市场影响力，腾讯游戏推行多元化的运营模式，不断调整发展战略，逐渐成为中国网络游戏产业的巨擘。

一 中国游戏产业发展态势

近年来，随着《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出将发展文化创意产业作为国家重要任务，北京、上海、广州、深圳等城市纷纷大力发展文化创意产业，而游戏产业发展尤为迅猛，已成为娱乐文化产业的核心力量。数据显示，2013年中国动漫游戏的市场份额占国内娱乐文化产业的71%，动漫游戏产值达到831.7亿元人民币，是电影、电视剧和动画片产业产值总和的2.5倍（见图1）。在经历十多年的成长后，中国游戏产业，特别是网络游戏产业，对中国文化产业产值的增长贡献巨大，相对于国内生产总值，其比重逐年稳步上升，由2008年的0.06%左右上升至2012年的0.12%；而相对于第三产业产值，其上升幅度更大，由2008年的0.14%上升至2012年的0.26%。

图1 2008～2013年中国动漫游戏产值

文化部近日发布的《2013中国网络游戏市场年度报告》显示，2013年，我国网络游戏市场规模（包括互联网游戏和移动网游戏市场）达到819.1亿元人民币，同比增长36.3%。客户端游戏和网页游戏市场规模为690.9亿元人民币，同比增长28.9%；移动网游戏市场规模为128.2亿元人民币，同比增长97.2%。2013自主研发网络游戏海外市场收入达到9.1亿美元，同比增长155.0%，增速较2012年增长近3倍。

端游用户整体规模增长缓慢，网页游戏在经历短暂辉煌后开始走向没落，移动游戏成为最具活力和增速最快的游戏细分类别。截至2012年12月底，中国手机网民规模为4.2亿人，较上年底增加约6440万人，使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。^[1]智能手机的快速普及为移动游戏的发展提供了硬件基础，并使2013年成为中国移动游戏元年。相比付费下载，移动游戏内的广告和增值服务正成为手游APP赢利的主要方式。

移动游戏市场爆发式的增长吸引了大量的资本进入，手机游戏作品和制作团队急剧攀升，激烈的竞争使得游戏内容提供商（CP）、游戏发行商和渠道商之间暗潮涌动。百度以19亿美元全资收购网龙控股子公司91无线；^[2]阿里推出移动游戏平台，并宣称三七分账；^[3]腾讯上线全新的腾讯移动游戏平台；^[4]BAT三大巨头的加入进一步加剧了市场的分化。^[5]

2013年既是移动游戏市场爆发的元年，也将成为转折点，在激烈的竞争中，不论最后的赢者是谁，对于中国游戏产业来说，都是令人欣喜的。因为在PC时代，中国游戏产业一直处于模仿和追赶状态，和国际游戏产业相差甚远，而移动网游的发展给了中国游戏产业缩短差距的一个机会。

二 腾讯游戏概述

腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，其隶属于互动娱乐事业群（IEG），2013年IEG的收入占了腾讯的68%。腾讯互娱旗下从事自研游戏产品开发/运营的有八个工作室和一个产品部。它们分别是：天美艺游工作室、琳琅天上工作室、量子工作室、北极光工作室、魔方工作室、卧龙工作室、光速工作室、五彩石工作室和QQ游戏产品部。^[6]

2010年，腾讯游戏启动品牌孵化，以全新的品牌形象、“用心创造快乐”的理念，致力为玩家提供“值得信赖的”“快乐的”和“专业的”互动娱乐体验，“一站式在线生活服务”等特色服务。2012年，腾讯网游营收高达228.5亿元，蝉联中国网游厂商营收之冠，同时跻身全球游戏厂商前四名，在全球游戏公司市值中位居第三。^[7]2013年，腾讯开启“泛娱乐”时代，寻求多元的跨界娱乐合作，动漫游戏营收达326.3亿元，占腾讯全年总营收的68%，超过国内其他所有动漫游戏公司收入的总和，甚至超越了世界老牌游戏公司劲旅暴雪和EA。^[8]

三 腾讯游戏发展战略分析

（一）“泛娱乐”战略

2012年腾讯公布其“泛娱乐”战略，是以知识产权（Intellectual Property，IP）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开多领域、跨平台的商业拓展模式。借此，逐步从单一的网游平台，升级为以腾讯游戏为核心，涵盖动漫、文学、影视、戏剧及版权拓展和授权等关联性业务的互动娱乐实体（见图2）。

图2 腾讯的“泛娱乐”战略

腾讯游戏全面铺开“泛娱乐”业务，基于儿童网络社区《洛克王国》推出三部大电影，