根据普华永道发布的《2014～2018年的媒体和娱乐业走势预测》，全球数字音乐收入有望在2014年第一次超过实体唱片，预计两者之比为101.8亿元比101.7亿元。当前，全球数字音乐蒸蒸日上，而中国数字音乐市场却发展缓慢，尚未步入正轨。在欠发展的中国数字音乐市场，“滚石移动”成为亚洲领先的数字娱乐内容和综合服务提供商，也是“大中华”地区最大的音乐公司之一。本文以滚石移动为个案，结合文献查阅、实地调研、个案访谈的研究方法对滚石移动的现状、商业模式、市场策略、问题及发展进行研究。

一 滚石移动“三部曲”

21世纪初，滚石移动从滚石唱片公司分离出来，从传统音乐走向数字音乐。滚石移动主要经历了三个发展阶段：一是传统音乐阶段，即依托滚石唱片并最终从滚石唱片分离出来；二是依托互联网发展阶段，即滚石移动利用多样化的互联网渠道进行音乐推广运营；三是移动互联网主打阶段，即滚石移动借助移动互联网迅速崛起的契机，依托于移动互联网的发展。

（一）从原创出发

滚石唱片是1980年所创建的一家台湾独立的唱片公司，也是目前亚洲最大的独立唱片公司，拥有最大亚洲艺人和歌曲版权。1980年，段钟沂、段钟潭两兄弟在台湾注册滚石唱片。早期，张艾嘉、罗大佑成为该公司旗下签约的第一批歌手；后来陆续签约了小虫、李宗盛、陈升、齐豫等大批艺人，形成了滚石自己的创作型音乐风格。

20世纪八九十年代期间是台湾滚石唱片公司的鼎盛时期。滚石先后推出了诸多当红实力派歌手。1989年，滚石进入大陆市场，在对北京音乐圈不断考察后，成立了魔岩文化。魔岩的出现，为当时贫瘠的大陆流行音乐打了一剂强心针。后来，中国火又制作了张楚、何勇以及离开黑豹的窦唯的一系列唱片，并在台湾加以推广。这也是影响了大陆一代人的“魔岩三杰”时代。同时，随着滚石台湾、大陆业务的蒸蒸日上，滚石唱片又于1993年成立了滚石香港唱片公司，并签约了一批日后大红大紫的香港艺人，如张国荣、成龙、梁家辉、杨紫琼等。

（二）数字化起航

起初，滚石唱片有个新媒体部，依托于这个部门滚石唱片创始人在台湾开创了滚石移动。2002年8月，台湾滚石移动应广东移动邀请在大陆成立了滚石移动股份有限公司（前身是滚石网络科技公司的娱乐通讯事业部），成了国内最早进入数字娱乐服务领域的公司，并且得到了国内外诸多风险投资基金的支持。滚石移动成立后，率先带领华语音乐产业进入全面数字化的时代，通过持续的整合和制作积累了丰富的正版音乐、游戏、阅读等娱乐产品，创建面向互联网和移动互联网的数字娱乐分享平台。这一阶段，滚石移动主要依托于互联网来发展各项业务。

滚石移动通过互联网对歌手的新专辑、单曲进行推广营销，推广途径广泛、行业资源和经验丰富。目前，滚石移动已通过iTunes Music Aggregator的认证，成为目前亚洲区唯一的Apple-approved aggregators，并成为iTunes在台湾的总代理。滚石移动与百度、腾讯、新浪乐库、巨鲸等各大门户及专业音乐网站建立内容分销和版权合作体系，成为目前面向中国互联网用户的最大华语正版音乐库，也是“大中华”区最大的互联网分销渠道。

（三）移动化扬帆

随着移动互联网的发展，中国数字音乐市场将借力点从互联网转移到了移动互联网。2007年，中国数字音乐市场以雅虎与几家唱片公司的官司结案画上了句号。这一年的市场行情不容乐观，市场增长率近年来首次跌破30%，在资本市场渐渐失宠，依靠彩铃独立支撑的格局没有本质变化，中国数字音乐市场正在遭遇发展瓶颈。就在这样稍显颓败的中国数字音乐市场背景下，滚石移动看到了商机。滚石移动执行总裁秦袆认为：“我们看到中国移动的音乐排行榜单和中国风云音乐排行榜没有一首歌曲是交叉的。这个现象很奇怪，中间一定有原因，于是我们去做了研究。”^[1]滚石移动发现移动音乐与在线音乐之间用户数据的严重失衡，就是这个发现让滚石移动看到了数字音乐市场的商机，也让其在移动互联网行业里面一直领先于其他互联网公司。在滚石移动看来，当时市场上小型的音乐公司往往只花一两万元的低成本去购买低质量的音乐版权，这个成本与唱片公司的期望成本差距太大，这就导致了市场的失衡。而滚石移动寻找到了这个市场中的平衡点，选择了投资高品质的音乐进行投资。

2008年