一 引言

2013年开年伊始，国家广播电影电视总局（以下简称“广电总局”）即颁布广电1号文：《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》。该文件要求将网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要的地位，并明确3～5年后确立网络广播电视台在新媒体传播格局中的主流地位的目标。此文件的颁布时机和措辞力度，充分表明了广电总局大力发展网络电视台的决心和信心。事实上，广电开展网络电视业务由来已久，早在1996年10月，广东电视台就建立了网站，开创了国内电视媒体开办网站的先河。2009年12月底，中国网络电视台成立，随后，安徽网络电视台、江苏网络电视台、黑龙江网络电视台、齐鲁网、新蓝网、中国时刻网、城市联合网络电视台接踵上线，标志着广电系网站正式进军网络视频领域。

二 广电开展网络电视业务的背景

（一）三网融合的宏观背景

在三网融合的大背景下，电视台与有线网发生分离，内容与传播渠道各自独立，传统电视产业链开始受到冲击、发生巨大的变化。最突出的表现是，能提供“类电视”服务的视频业务类型迅速增多，传统电视遭遇了用户分流、广告分流和收视下滑的三重危机。在原有的市场不断被新兴的竞争者瓜分的背景下，若传统电视机构不顺应潮流，就会把市场机会拱手相让，最终面临被淘汰的风险。所以广电面向互联网开展网络电视业务，正是广电在融合这种背景下对经营范围和市场版图的重新考量，广电面临新竞争形势的这种主动出击，旨在构建更完善的跨媒体产业链，向视频市场提供更多版权、高质和符合舆论导向的视听内容，并以便于使用、易得的方式提供给终端用户。

（二）白热化竞争的大视频产业环境

2008～2013年，数字电视、视频网站、IPTV、互联网电视、手机视频等业务形态齐齐发力，共同推动了视频市场空间的扩大与繁荣，在竞争的刺激和行业发展需求下，各电视台、各视频网站、IT制造商、电信运营商与各类内容制作机构等，均展开了不同层面不同类型的跨界合作，一时间，合纵连横，沧海横流，你追我赶，各显身手，大视频时代不可阻挡的到来了（见图1）。

图1 大视频格局

在多方主体争相进入大视频产业想分一杯羹的情形下，广电系的视频网站也必然要占领一席之地，否则就面临着自身的优势内容被其他强势渠道控制的命运。可以说，广电系视频网站不仅要借助自身优势与新媒体技术形成差异化传播，取得不俗的经济效益，更要承担起引领网络舆论、实现媒体责任的使命。

（三）广电向新媒体转型的行业环境

学者胡正荣将电视生态环境的变化概括为：“电视人所熟悉的、单向的、点对面的、广播式的、大水漫灌式的节目传播方式行将就木，取而代之的是我们不熟悉的、双向的、点对点的、互动的、喷灌（甚至是滴灌）式的节目传播方式的全面兴起。”^[1]事实上，在相关机构都在积极通过“横向扩张、纵向延伸”推进跨地域、跨行业、跨媒体和跨产业链发展的形势下，传统电视更有着强烈地向新媒体转型的动力和渴望。这些年，一些广电机构主要进行的实践有：实行内容分发的跨屏战略，全方位占领各种终端平台；实行网台互动战略，积极把优质视听资源和影响力向网络延伸，占领网络舆论制高点；实行产业链纵深拓展战略，从内容生产者的角色到联合软件开发商、终端生产商、内容供应方，从而建构全新的业务链和业务结构，实现由传统单向模拟广电网络服务商向现代交互、数字、综合业务服务商的转变等。其中，网络电视业务作为广电发力的重要方向，“电视台＋网络电视台”，与IPTV（交互式网络电视）、OTT TV（基于开放互联网的视频服务终端）一起，共同构成了当前广电视听传播的新生态。

三 广电开展网络电视业务的路径与模式

（一）广电开展网络电视业务的演进路径

在以上的政策环境、产业环境和行业环境下，广电开展网络电视业务，从最早的电视台抢滩互联网到如今的网络电视台，其间也经历了“独立域名—电视台网络版—网络电视台”这三个阶段。

1.独立域名阶段（1996～1998年）

在电视台“上网”的初期，一些电视台开办网站的主要目的是给早期的网民们提供一个网络上查阅电视栏目信息服务的平台，或者提供“留言板”以供观众反馈对节目的意见和建议。有研究资料显示：截至1998年底，中国已经有34家省市级电视台在网