2014年，中国报业广告依然没有摆脱衰退的困境，报纸广告降幅扩大到18.3%，远远超过了前两年的降幅，创下报纸广告下降的历史新高。

一 传统媒体同遇困境，危机中仍有机会

根据央视CTR媒介智讯的数据，2014年传统媒体广告市场下降了1.7%，这是近年来传统媒体广告总体首次出现负增长。过去3年，平面媒体广告的大幅下降是拉低传统媒体广告整体增长的主要原因之一，作为第一大广告媒体的电视广告的增长虽然仍继续支撑着传统媒体广告整体的上升，但2014年的电视广告也出现了负增长，尽管广播电台广告、户外广告仍然保持增长趋势，但已无法改变传统媒体广告整体的走势。

2014年传统媒体广告可谓冰火两重天，电视广告下降了0.5%，虽然降幅很小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势。平面媒体报、刊广告仍然双双下降，降幅也在继续扩大，其中报纸广告降幅达到了18.3%，比上年多出10个百分点，期刊广告降幅为10.2%，也大大超过上年降幅。保持增长的是广播电台广告和户外广告，广播电台广告增长了10.6%，户外广告增长了9.5%（见图1）。

图1 2011～2014年传统媒体广告增长趋势

广播电台广告和户外广告为什么能在困境中崛起？痛则思变，改变自己，抓住机遇是它们共同的特点。2014年，广播电台普遍开辟网络电台，建立多元化收听渠道，线上线下融合，同时创新内容、创新编排，实现精准传播。而户外广告的增长一方面来自户外新媒体的发展，另一方面得益于城市地铁大发展的机遇。广播电台广告和户外广告的增长对报业应该有所启示。

广告资源量是指广电媒体的广告时长、平面和户外媒体的广告版面面积。从媒体广告资源的变化看，除广播电台外各类媒体的广告资源量都在持续下降，2014年电视广告时长下降了8.9%，广播电台广告也微降0.8%；报纸广告版面面积下降20.8%，期刊降幅达19.4%，户外广告下降了2.5%（见图2）。

从各媒体广告刊登额与资源量的比较可以看出，资源量的减少均超过广告刊登额的减少，这意味着各媒体广告含金量都有不同程度的变化，当然实际含金量是否提高还取决于广告折扣的变化。

图2 2014年传统媒体广告资源量变化

二 报纸广告下降速度加快，是否接近谷底？

自2012年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，2014年降幅由上年的8.1%急剧扩大到18.3%，报纸广告恶化的形势日益加剧，2010～2012年，报纸广告累计下降了33.9%。广告下降带来的是报纸广告版面的减少，2014年报纸广告资源量（报纸广告占版面积）比上年下降了20.8%。

2014年报纸广告的月度趋势依旧。以各月环比增减和月度广告量来看，虽然波动很大，但报纸广告的季节性特征没有发生改变，依然是春节月、五一长假、十一长假是其低谷月，而低谷月之前的4月、9月、12月是其广告量最大的几个月。

（一）2014年主要品牌报纸广告投放趋势

2014年报纸广告投放前20位品牌与上年同期相比，有6家增长、14家下降，有4个品牌2013年还在TOP20之外，而2014年已进入前20位。从前20位品牌的构成来看，房地产品牌仍然占据半壁江山，达到10家。其他品牌基本是老面孔，家电卖场、家居卖场、汽车、通信各占两席，家电只有格力一家。最引人注目的是阿里巴巴淘宝以大增幅居第8位，稳定在报纸广告品牌前10位的位置上。

房地产品牌广告占据半壁江山反映了它们依旧是报纸最重要的广告资源，在增长的6个品牌中，5个来自房地产，但是由于市场的变化使各品牌投放的差异非常显著。其中，恒大增幅高达39.9%，坐稳了报纸最大广告商席位，而其他4家增长的房地产品牌除中天外，增幅都很小。房地产品牌广告降幅较大的是龙湖和碧桂园，降幅高达47.2%和38.4%。总体看，房地产品牌广告的投放不容乐观（见图3）。

前20位品牌中，其他行业都在减少投放，苏宁易购、国美广告投放分别下降了31.6%和26.2%，中国移动通信和中国电信广告投放分别下降了32.9%和35.6%。汽车品牌中只有上海大众和东风悦达起亚还保留在前20位，但广告投放也都在减少（见图3）。前20位品牌广告投放合计下降了12.3%，而其他品牌合计下降了19.0%。

图3 2014年主要品牌报纸广告投放趋势

值得思考的是，在传统产业品牌减少对报纸的广告投放时，作为电商代表和旗帜的阿里巴巴淘宝却以8倍以上的增幅大举增加对报纸的广告投放。阿里巴巴淘宝的举动至少说明他们对报纸的传播价值有着充分的认可，这是值得报业