跨界传播是报纸在新媒体时代的重要里程碑，从传播角度延伸了报纸的存在价值和媒体地位，成为报纸运用新媒体平台实现自我更新、融合转型的必由之路。

一 互联网时代报纸继续占领舆论主导地位

数据显示：2014年全国328份主流报纸刊载的新闻报道被各类新闻类网站转载达到203万篇，平均每份报纸每天被转载16篇新闻。

根据世纪华文MBR报纸网络传播监测系统（以下简称MBR）的数据，2014年全国各级新闻门户网站中42%以上的新闻内容来自报纸。从趋势来看，这一比重是相对稳定的，即报纸一直为互联网媒体源源不断地输送着新闻内容，是互联网新闻不可或缺的重要组成部分。很显然，报纸在互联网新闻中占据极其重要的位置，更是主宰舆论导向、传播正能量、掌握话语权的中流砥柱。导致互联网媒体严重依赖报纸媒体的原因，一方面是多数新闻网站没有新闻采访权，另一方面是传统媒体在新闻的权威性、信息的可靠性等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势，而这也让报纸再次成为新闻舆论导向的主体，在传播影响力领域中掌控主导地位。

二 党政类报纸、都市类报纸在报纸网络传播中占据主导地位

MBR数据显示，党政类报纸、都市类报纸、财经类报纸、时政类报纸四大报纸类型在互联网领域的传播结构和地位有所不同。整体来看，党政类报纸、都市类报纸在报纸网络传播中占据最主要的地位。都市类报纸整体占60%以上的份额，尤其是在新闻网站、微博等领域，传播影响力相对较大。党政类报纸在网络传播领域中基本占据着20%以上的市场份额，尤其是在新闻领域、微信领域、搜索领域和媒体客户端领域占据重要席位。时政类报纸在网站、微博、微信领域贡献度较低，但在搜索、新闻APP和媒体APP等移动领域占据着20%以上的份额。财经类报纸在网络传播领域中整体贡献度在10%以下，微博和微信领域是财经类报纸市场份额相对占比较高的领域。其他类型的报纸，例如IT类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸等，市场份额均在5%以下（见图1）。

图1 各类报纸在网络传播中的地位比较

另外，从新闻网站分类来看，党政类报纸内容更多输向国家或地区的官方新闻网站，财经类报纸内容更多输向商业新闻门户网站，都市类报纸更多地输向各地方级新闻门户网站。各类报纸在传播功能和结构上有所区别（见表1）。

表1 2014年各类报纸新闻在新闻门户网站中被转载情况

三 报纸新闻多数流向官方新闻门户网站

MBR数据显示，2014年被转载到互联网的报纸新闻总量达到200多万篇，引发的用户点评量超过1744万次。

都市类报纸和党政类报纸在新闻传播中占据主导地位，转载这两大报纸的新闻网站主要是地区性新闻门户网站和国家级新闻门户网站。商业新闻门户网站转载报纸媒体内容比例仅有15%左右，随着近些年新闻视频化趋势，商业新闻门户网站对报纸媒体的依赖程度有所降低。

总体看来，国家级新闻门户网站对报纸媒体的转载率最高，2014年排名前两名的网站——人民网和中国新闻网，转载报纸文章数量均超过30万篇。排名第三名的是商业新闻门户网站新浪网，第四、第五名为地区新闻门户网站代表华龙网、大河网（见表2）。

表2 2014年报纸新闻转载前十大网站排名

四 微博、微信领域，报纸发展速度超乎想象

在微博、微信等社交媒体传播领域中，报纸媒体发展速度之快和传播影响力之强超乎想象。

在微博领域，74%以上的报纸媒体均在新浪微博开通了官方微博，其中，有60家报纸的官方微博粉丝量超过了100万人，报纸在新浪、腾讯、搜狐、网易四大微博的粉丝总量累计达到13亿人，以《人民日报》为首的党政类报纸在新浪等四大微博的粉丝总量超过了3900万人（不包括“人民微博”粉丝量），报纸在网络上的用户（粉丝）数量远远高于报纸线下的读者数量。新兴媒体赋予传统报纸不同的传播介质，也带来了更快速、更广泛的传播效果。

在移动互联网的微信传播领域，259份主流报纸每个月在微信公众平台产生了10万篇以上的新闻推送量，并且每个月以7%左右的速度增长。传统报纸借助互联网技术，实现了越来越显著的领域传播和内容渗透。

随着微信订阅号、服务号的开放，各类报纸迅速发展了在微信领域的传播优势。根据MBR监测数据，截至2014年12月，全国215家主流报纸拥有微信公众号，仅12月就在微信平台上发布1339篇新闻，总阅读量达489万次