一 电视广告市场增幅回调，分化加剧

据CTR相关调研数据，2014年前三季度中国广告市场同比增长4.1%。其中，电视媒体广告刊例花费增长2%，远低于2013年同期增幅水平（11%）。^[1]尽管如此，从广告主广告投放活动的调研数据来看，电视广告依旧是广告主广告投放的第一媒体。根据中国传媒大学广告主研究所连续10年的统计数据来看，所有广告主对不同媒体类型的投放金额比例虽然都有所下滑，但电视媒体却始终处于第一位。

电视媒体广告收入两极分化加剧。2014年广告收入实现增长及下降的被访电视媒体比例都有所上升，两极分化的趋势加剧。2014年有55.8%的被访电视媒体实际广告收入上升，这一比例相比2013年增长了10.3%，但平均增幅较2013年下降了4.6%；有30.2%的被访电视媒体广告收入下滑，较2013年增加了9%。

从不同层级的电视媒体表现来看，省级地面频道的刊例花费同比增长6%，省级卫视刊例花费同比增长4%，央视则下降11%，省会城市台下降6%。从广告时长看，各级频道同比都在下降，中央级、省级卫视的降幅都在两位数，分别为-16%、-11%。^[2]

从电视媒体的广告客户行业分布来看，食品、饮料、化妆品/浴室用品、交通及邮电通信仍保持了较为稳定的广告投放。但投放预算更加倾向于拥有优质节目内容资源的央视及省级卫视。中国传媒大学广告主研究所调研数据显示，2015年广告主预期的电视媒体广告预算分配中，央视及省级卫视仍占据最高比例，分别为29.1%和29.6%。其中，投放于省级卫视的预算分配比例更是相比2014年同期上升了1.9%。

二 央视：广告经营在压力下谋求发展

1.央视主要广告客户结构不变，互联网行业加大投放

连续三年被访广告主的电视媒体广告费用在不同层级电视媒体上的分配中，央视的分配比例仍位居首位，但呈现逐年下滑趋势。近年来由于受到互联网新媒体和强势省级卫视的夹击，央视的广告经营压力较大。

从广告客户的结构来看，根据央视广告招标情况，2014年食品饮料、家电、汽车位居前三位，2015年主要的广告客户结构基本稳定，食品饮料、家电、汽车、日化等行业仍是央视的广告大户。2014年由于受世界杯的影响，央视广告资源吸引了一批以天猫为代表的互联网企业。腾讯、百度、新浪、阿里巴巴等越来越多的互联网巨头开始在央视投放广告。

2.紧抓优势内容，进一步开放办台

一直以来，央视在诸如新闻、纪录片、体育等节目内容上占有资源优势，如创造广泛收视和讨论热潮的《舌尖上的中国》。2014年央视在加强优势内容制作的同时，为了力保广告市场份额，在对优势内容的把控上加大了力度。如2014年世界杯期间央视不再出售卫视转播权和网络直播权，而只是将点播回看权卖给视频网站。^[3]显然，强势独播资源对于央视广告经营的提升亦给予了丰厚回报。

此外，在综艺娱乐内容方面，央视进一步贯彻开放办台的理念，广纳社会资源，与内容制作公司合作，推出了一系列叫好又叫座的节目。2015年央视继续加大开放力度，推出多档优秀节目：《挑战不可能》《大开演界》《最野假期》《叮咯咙咚呛》《一人一世界》等，受到了广告主和行业的广泛关注。

3.加强同互联网等新媒体合作

伴随互联网媒体的迅猛发展，央视也在积极谋求与互联网媒体的合作。一方面在媒体广告产品上，积极打造新媒体广告产品，如2015年央视广告招标已将新媒体项目纳入招标资源范畴。另一方面，在自身的节目内容上也在积极谋求与电子商务等互联网企业的合作。如《舌尖上的中国2》就与天猫旗下的天猫食品达成合作。天猫食品成为《舌尖上的中国2》独家合作平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，上百种食材可边看边买。

4.渠道下沉，深耕区域市场

在较为严峻的经营压力下，央视从广告销售渠道上亦积极进行调整，力推了“直营、承包、区域代理”的渠道下沉策略，深耕区域市场，开拓市场空间。2014年，央视三套、八套、纪录频道等，陆续推行了广告经营区域代理制，实现了由承包代理向区域代理经营模式的转变，进一步推进了央视广告经营销售渠道向销售终端、客户终端靠拢，释放频道广告资源价值。由此形成了5个频道、34个代理区域、30余家区域代理公司的区域经营格局，建立了“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系。区域代理实行以来，央视各频道广告创收效果显著，并且实现了各频道价格的