一 市场规模发展趋势

2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，较上年增长了440亿元，同比增长达到40.0%，增速较上年的42.3%有小幅下降。预计到2018年，中国网络广告市场规模将达到3930亿元或冲击4000亿元大关（见图1）。

网络广告市场中各个网络媒体细分领域表现各异，一些传统领域在发展态势成熟下增速放缓，而一些领域在新的广告技术与广告形式共同驱动下，迸发出强劲的增长势头。与此同时，品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜，二者共同推动网络广告市场规模达到新高度。

短期来看，影响网络广告增长的推动力量包括以下几点：其一，搜索引擎广告保持稳定增长，移动搜索快速发展；其二，门户网站呈现差异化发展，重点营销服务或产品推动广告营收增长；其三，体育赛事及热门综艺为视频网站带来广告营收增长动力。长期来看，中国网络广告市场已逐步进入成熟期。经过十余年发展，中国网络广告市场规模已较为庞大，未来较难再保持过去的快速增长之势。随着中国整体经济进入结构性改革阶段，“新常态”下经济增长速度预期将会放缓、趋稳，网络广告市场会对宏观经济状况有所折射。受这两方面因素影响，未来中国网络广告市场将以稳健但较为平缓的态势增长。网络广告未来仍将是最重要的营销渠道之一，尽管市场发展增速会有所放缓，但总体而言其发展仍将是较为稳健的。

图1 2012～2018年中国网络广告市场规模及预测

二 细分结构发展趋势

2014年，根据艾瑞咨询集团发布网络广告市场数据，在新的划分口径下，中国网络广告市场中占比最大的为搜索关键字广告（不含联盟），达到28.5%。份额排名第二的广告形式为电商广告，占比为26.0%。品牌图形广告份额位居第三，占比为21.2%。

从增长速度来看，门户及社交媒体中的效果广告增长迅速，表现突出。腾讯广点通及新浪微博广告是其中最主要的增长力量。除此之外，视频贴片广告继续保持高速增长。

与2013年相比，中国网络广告细分结构中电商广告的占比出现小幅收缩，搜索引擎广告及品牌图形广告则均有所反弹。整体来看，2014年搜索引擎广告表现最为亮眼，同时随着网络购物和在线旅游市场的快速发展，电商类广告主对于网络营销的需求还将不断扩大，从而拉动电商广告收入的增长。

三 核心企业发展趋势

根据艾瑞咨询集团对企业广告营收最新预估数据，2014年，百度广告营收超过490.4亿元，同比增长为53.5%，位居第一。淘宝广告营收超过375.1亿元，位居第二（见图2）。百度与淘宝广告营收占整体网络广告市场营收比重达56.2%，是中国网络广告市场的中坚力量。在企业营收增速方面，爱奇艺PPS、奇虎360与腾讯表现突出。

图2 2014年中国网络广告市场媒体营收规模预估Top10

从未来发展趋势来看，领军企业跑马圈地，马太效应将进一步增强。BAT作为市场的领军者，为巩固自身优势，扩大领地范围，抢占新兴市场卡位，在2014年均进行了大量投资并购活动。据不完全统计，2014年百度投入约20亿～30亿美元，投资或收购了15家公司；阿里巴巴投入约60亿～70亿美元，投资或收购了360家公司；腾讯投入约70亿～80亿美元，投资或收购了44家公司。诚然，这些投资或收购活动的标的并非全与营销活动有关，其中不乏大量O2O、游戏乃至文娱类公司，但无疑均是BAT布局的重要环节，待未来更大的生态圈成熟之后，对于其网络营销的收入也将起到一定的推动作用。

四 移动营销发展趋势

2014年中国移动广告市场规模达到296.9亿元，增速为122.1%，远高于同期中国网络广告市场整体增速（见图3）。

图3 2011～2018年中国移动广告市场规模

移动营销的快速崛起与移动互联网的高速发展、网民对移动设备依赖性的不断增强、APP数量的持续增长、移动广告平台的兴起、移动广告商业产品形态的不断进化、广告主对于移动营销价值认知加深等因素无不相关，且未来这些因素还将持续对移动营销市场的发展起到推动作用。尽管与中国网络广告市场整体的大盘相比，移动营销市场规模的绝对数值还相对较小，但其发展势头与发展潜力均不可小视，当下既已是网络营销的重要环节以及推动整体市场发展的重要因素，未来更无疑将使整个网络营销的生态产生深刻的改变，移动营销重要性未来还将进一步提升。

五 网络广告技术发展趋势

网络广告技术概念受追捧。2014年的中国网络营销市场中，“大数据”及“