艾瑞咨询发布的监测数据显示，2013年中国网络市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%。同期，全国广播电视广告收入约为1302亿元，增幅仅为2.52%，较2012年13%的增幅降低了近11%，报业广告投放额则下降了8.0%。从市场规模来看，网格媒体将分享广告市场最大的份额，更为重要的是，网络广告逐步改变了传统广告模糊投放、打扰性强、难以影响态度、直接促进购买效果较差的缺点，通过精准广告、原生广告、社交广告和情景广告的方式提高从用户注意到触发购买行为的转化率，形成了去广告化的高转化率创新路径，建立了与传统广告内涵迥异的核心价值（见图1）。

图1 网络广告的去广告化路径

一 精准广告锁定目标用户

传统广告产业链的各方孜孜不倦地探索如何将广告信息准确传达到目标用户，避免无效广告浪费企业预算，但是没有取得实质性的突破，发行量作弊、收视率污染等成为业界长期质疑广告效果的问题。早期的门户网站广告经营基本上沿用了传统广告的模式，将点击量、用户量等用户注意力数据销售给客户，所推出的横幅广告、旗帜广告、文字链广告等产品与传统广告并无实质的区别，往往是按时长收费和按展示量收费——比如，首页首屏横幅广告一个小时收费多少，也出现了流量欺诈、第三方数据争议等类似的问题。

不过，随着社会化媒体、移动互联网发展，信息传播自发性和个体化的特征更加明显，每一个用户都同时承担着信息发布者、信息传递者和信息接收者等多重角色。通过数据挖掘技术分析海量用户信息，为清晰判断每个用户的个人信息和需求情况提供了可行性，网络广告投放的精准化程度不断提升。通过对网络用户上网行为的追踪、分析和计算，企业可以将广告信息按照每个用户的特征进行精准推送。

国内很多互联网公司借助cookies做标签来追踪用户的行为，通过海量的运算和存储，获得每一个cookies的综合数据，每一个cookies可能都被贴上了成百上千个标签，而广告客户可以根据这些标签找到自己想要的目标消费者。^[1]2014年，百度首次向客户推出地市级精准营销功能，区域定向能力从34个省区市，扩展到375个地级市，中小企业可以根据自己的所在地域更加灵活的来定制搜索推广解决方案。^[2]

网络广告不仅在计划和投放阶段不断提高精准化的程度，在花费和效果评估阶段也不断地改进，形成闭环的精准广告投放管理体系。传统广告往往投放周期较长，通常在投放周期结束以后才能够获得效果评估报告，企业在支付了费用之后很难根据投放效果及时地进行调整。Facebook、Google、百度等纷纷建立起了自助型的投放管理平台，照顾了中小企业缺乏广告代理的情况，让他们有机会自己制定广告预算和受众群体。如Facebook的广告投放没有最低额度限制，全自助的系统让广告主可以按天设立广告投放预算，允许广告主随时暂停或取消已经设定的活动以及随时更改每天的广告预算。每一个广告活动可以设定多个受众群以达到最佳的广告效果，还可以通过设立不同版本的广告创意测试哪个广告的创意比较受欢迎、点击率比较高，随时调整广告内容和投放预算额度。广告主可以通过Facebook的广告管理后台了解到每天新增/减少的粉丝数目、新增的粉丝从哪里来、粉丝的基本人口统计指标（年龄/性别/国家等），还可以看到每个广告活动所能到达到的用户群、点击率和转化率，以便随时评估广告效果是否达到了预期。^[3]

从用户细分、投放执行、预算管理和效果评估，网络广告形成了精准化的管理体系，有效避免了广告浪费，不仅对传统广告投放产生了显著影响，也冲击了精准化程度较低的门户网站广告运营（见图2）。门户网站的品牌图形广告份额逐步缩小，2008年尚有近五成的市场份额，2011年则下降到36%，^[4]2013年只有11.8%。

图2 网络广告的精准化管理体系

二 原生广告优化用户体验

普华永道的研究显示，69%的用户并不排斥手机广告，它不会给人强烈的打扰感，因此，融入信息流中的原生广告成为发展趋势。Econsultancy和Adobe发布的《季度报告：2013年数字媒体趋势》显示，广告客户将内容营销放在了最重要的位置：55%的营销人员和58%的广告代理商计划制定内容营销战略；93%的B2B营销人员使用内容营销，平均预算达到了30%。美国互动广告署预测，2017年美国社交媒体广告市场规模将达到100亿美元，其中原生广告将占据40%的