一 经济发展步入中低速增长“新常态”，广告市场压力增大

2014年中国GDP增速为7.4%^[1]，创24年来新低。经济增速的下滑对广告市场的增长造成了较大压力。2014年电视媒体总体上仍保持了微弱增长态势，但分化加剧。有55.8%的被访电视媒体实际广告收入上升，这一比例比2013年增长了10.3%；30.2%的被访电视媒体广告收入下滑，较2013年上升了9%。报纸媒体在2014年则继续呈现出下滑态势，2014年报纸广告经营下降的比例较2013年上升了11%，而增长的比例则下降了8.1%，持平的比例略有下滑。CTR媒介智讯数据亦印证了上述观点，2014年前三季度中国广告市场同比增长4.1%，低于2013年同期6.5%的增幅。同时，传统媒体的广告花费同比仅增长0.5%，较2013年同期3.9%的增幅有较大下滑。其中，除了电台与传统户外分别保持了12%以及10%的广告刊例花费增长之外，传统媒体的主力电视媒体增长平淡，仅为2%，远低于上年同期的10%，平面媒体则进一步沦陷，报纸和杂志分别下滑了16%和9%。^[2]

二 2014年广告市场三大主体的年度特征

（一）广告主：经济“新常态”下的破壁之战

1.空前重视渠道策略：积极布局线上渠道，发挥线上线下渠道的协同作用

据2014年中国广告生态调研数据显示，广告主运用的营销策略中，渠道策略在2014年一跃成为广告主第二侧重营销策略，为12年来最高，^[3]足见广告主在销售压力下对渠道策略的重视程度。广告主对渠道的重视主要表现在两个方面：第一是对于线上渠道的积极布局；第二是调整原有线下渠道，以实现线上线下渠道的协同联动。据TopDigital对超过150家广告主的调研数据，70.96%的广告主表示开展了包括自营以及在主流电商平台上运营的电子商务业务。^[4]在布局线上渠道的同时，广告主亦积极调整优化线下渠道，以发挥线上线下渠道的协同作用。

2.广告主营销传播直接促进销售的实用主义倾向更加显著

在更为严酷的竞争环境和经营压力下，为推动销售业绩增长，广告主营销传播的实用主义导向越来越明显。广告主对于营销传播能够即时带来销量上的转化的要求越来越高。2014年广告主检验广告传播效果有效性的标准中，选择“销售数量的增加”作为判断广告活动有效性标准的被访广告主比例在2009年大幅上升后，2014年再次增加了5.3%，达到历年最高。与此同时，广告主在营销推广费用分配过程中也更倾向于能够带来实际销售的环节，如2014年广告主面向中间商的营销推广费用较2013年增加了3.7%，而媒体广告费用一直维持近几年的下滑态势，2014年相较2013年下降了4%。

3.广告主营销传播日益理性，营销传播效果与效率并重

首先，广告主在选择媒体时更为注重媒体能否真正地吸引到企业目标消费者的注意力。对于那些价格低但是影响力和吸引力均很差的媒体，广告主不会进行无效投放。广告主更注重媒体与节目的质量的优劣。在这种思维的指导下，广告主2014年向媒体投放广告的一个重要特点就是集中化，即将有限的营销传播费用投入到那些最能够吸引消费者注意力的媒体和节目中，这种营销传播方式无疑更具效率，从2014年热门综艺获得广告主集中性的重金投入即可看出。

其次，广告主越来越重视媒体与企业自身目标消费群体的吻合程度，2014年中国广告市场生态调研数据显示“媒介受众与企业目标消费者的吻合程度”这一因素在2013年成为广告主进行媒介选择时最为看重的因素之后，2014年的比例再次提高3.1%，达到了76.4%，远高于排名第二的媒体覆盖范围（57.5%）和排名第三的媒体的品牌影响力（49.6%）。

再次，广告主在媒体的购买和投放上也更加注重效率与效果的提升。随着国内网络广告平台发展日益成熟，程序化购买方式与大数据技术提升了营销传播的效果和效率。易传媒调研数据显示，52%的广告主已经或者考虑一年内搭建私有技术平台，^[5]这显示了广告主对于程序化购买的热情。2014年年末，宝洁公司计划将70%～75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。^[6]亿滋国际（原卡夫食品公司）在2014年6月宣布，2016年将视频程序化购买的投入提高至总营销预算的50%。^[7]随着越来越多的优质媒体，如电视和户外等媒体进入程序化购买平台，程序化购买的市场会越来越繁荣。程序化购买得到广告主的认可与实践体现了广告主对于营销传播效率与效果的并重。

（二）媒体：分化加剧，媒介融合、营销价值提升成为调整重点

1.电视媒体广告市