一 全球娱乐及传媒产业发展综述

根据普华永道的预测，到2018年，非数字媒体仍然是全球娱乐及传媒产业收入的最大来源，电视仍是最大的广告媒介，美国仍将保持全球最大娱乐及传媒产业市场的地位。然而，数字媒体的不断发展在未来会对娱乐及传媒产业的格局带来一定影响。

根据普华永道《2014～2018年全球娱乐及传媒业展望》（Global entertainment and media outlook 2014-2018）报告，2013年全球娱乐及传媒产业总收入为1.69万亿美元。^[1]据国际货币基金组织（IMF）的统计，2013年全球GDP（以当时价格水平为基准）约为73.45万亿美元。^[2]由此，娱乐及传媒产业总收入约占全球GDP的2.3%。与2012年相比，全球传媒及娱乐产业的总收入约为1.6万亿美元，^[1]约占当年GDP总量72.22万亿美元^[3]的2.21%。传媒及娱乐业占比同比增长约0.1%。

2014年，数字化持续推动媒体变化，各国各行业和各国的收入增长受数字化的拉动更为明显。2009～2013年，数字广告收入占广告总收入的比例从14%上升到25%，预计2018年将达到33%。同样，在娱乐与传媒产业消费中，数字化部分的收入占总收入的比例为17%，而非数字化广告收入的年均复合增长率仅为1.9%。2013～2018年，全球娱乐及传媒产业消费和广告收入增长的2410亿美元中，1570亿美元来源于数字化媒介，所占比例约为65%。^[4]

然而，对于数字化来说，最大的挑战在于数字消费的货币转化问题。尽管消费者越来越多地使用数字化内容，数字媒体的消费收入（互联网接入除外）占总消费收入的比例仅从2013年的10%增长到2018年的17%。^[5]这主要是因为数字媒体所提供的内容以免费为主，并因其媒介本身开放、便捷、快速的特质更易于实现内容的再度传播。因此，除鼓励消费者的数字化行为外，应该增加用户的数字化支出，比如建立付费墙制度等，从而提高数字消费的货币转化比例。

与内容消费相比，收入的增长更多地受到接入费用尤其是互联网接入的驱动。2013年，全球娱乐及传媒产业总收入的45%来源于消费收入，30%来源于广告收入，25%来源于互联网接入收入。预计到2018年，互联网接入收入所占的比例会增加到30%，而消费收入所占的比例会减少到41%。^[6]

随着智能手机、平板电脑的普及以及3G、4G网络的建设，移动互联网接入收入占互联网接入收入的比例不断提高，传统的互联网发展模式带来新的机遇和挑战。

二 各细分行业发展特征

（一）图书杂志出版业

在持续数年下降后，全球图书消费收入于2013年开始回升，其主要原因在于数字出版带来的收益开始超过传统出版遭受的损失。预计到2018年，全球图书消费收入的年均复合增长率将达到0.9%，总额达到649亿美元。^[7]同样得益于数字出版，预计全球杂志出版业收益将于2015年扭转下滑趋势，增长率将达到0.2%。^[8]

消费性电子图书不断增长，但涨势逐渐放缓。预计在未来5年，其年均复合增长率可达到17.6%，但到2018年，增长率会降低至10.3%。^[9]由于媒介的变化，更多读者将选择使用平板电脑阅读，因此出版商会增加辅助性的视频、音乐和游戏内容，以吸引读者、促进电子读物的发展。

同样，消费性电子杂志的发行收入增速最快，年均复合增长率达到31.2%，预计2018年可达到57亿美元。越来越多的公司将把免费提供的网络资源转变为收费模式并获得商业成功，消费杂志发行收入中数字化的比重将由2013年的4%增长至2018年的14%。然而，消费杂志发行收入预计会呈下降趋势，这是因为数字发行收入的增长并不能弥补传统杂志发行收入的下滑，因此2018年全球消费杂志发行收入的年均复合增长率将下降至-0.7%^[10]。

数字化同样影响杂志广告收入。全球数字消费类杂志的广告收入比传统的消费类杂志高，其年均复合增长率可达17.6%，而消费类传统杂志的广告收入年均复合增长率下降至-3.9%，^[11]今天的广告集中投放在杂志网站上，而随着数字发行的增长，电子版面会越来越得到广告商的青睐。

（二）电子读物类

电子读物对教育的影响非常大，却由于政府预算的控制而发展缓慢，预计到2018年，全球教育类图书中电子图书的收入仅占14%，与消费类和专业类电子图书相比处于落后的状态。然而，教育类出版商，尤其是高等教育出版商却将持续投资电子图书，以美国为例，预计到2018年美国高等教育电子图书收入将达到220亿美元，占高等教育图书收入的43%。由于专业类图书的普及率很高，其数字化转型最