作为典型的第三产业，以吃、住、行、游、购、娱六要素为特点的旅游业与众多产业相互支撑，其发展可以拉动相关行业的同步发展，对社会的整体经济效益具有撬动作用，因而被世界旅游组织称为“一个有耐力的有足够稳定性的行业”，是无烟工业和无形贸易。近年来，随着居民收入的增长和公共假日的增多，休闲娱乐消费呈现上升趋势，2013年交通通信和文教娱乐服务占城镇居民家庭人均现金消费支出的27.9%，比2004年（26.1%）高出1.8个百分点^[1]，为旅游业发展带来了新的机遇。作为中华民族古老文明的发祥地之一，山西具有厚重的文化积淀，拥有丰富的文化遗产，素有“华夏古文明，山西好风光”的美誉。早在1999年，山西省人民政府发布了关于加快旅游业发展的决定，提出形成以“中国古代文化艺术博物馆”为山西旅游主体形象的思路。然而，由于长期倚重重工业，山西省虽然是旅游资源大省，但旅游收入不尽如人意。长期以来，山西省的旅游收入不仅低于上海、北京等发达地区，在中部六省中也名列后位，甚至低于广西、云南等西南地区省份，旅游资源之丰富与旅游收入之落后不相匹配。近年来，山西省加大了旅游宣传力度，旅游目的地整体知名度有所提升，旅游收入也随之呈现增长趋势。但是与此同时，有关山西旅游的负面新闻并不鲜见，时有游客乘兴而来、败兴而去，旅游满意度平平。这不仅会影响旅游目的地的客源扩展，无疑也会影响山西旅游业的整体形象，殃及山西旅游业的可持续发展。为此，本报告认为有必要客观分析山西省旅游业发展的现状与问题，从旅游目的地形象满意度提高视角，提出增加旅游收入的路径，以期助力山西旅游业整体发展，促进旅游大省的资源优势得到充分发挥。

一 山西旅游业的发展现状

（一）旅游资源独特，发展势头良好

1.丰富独特的山西旅游资源

山西省境内文物资源丰富，被誉为“中国古代建筑博物馆”。这些文化遗产不仅历史悠久而且独具特色。其中著名的有大同云冈石窟、平遥古城两处世界文化遗产，有五台山佛教圣地，还有大同市、代县、平遥县、祁县、新绛县五座中国历史文化名城。有以建筑、雕刻和园林著称的历史文化遗产晋祠，有忠义诚信文化的代表解州关帝庙，有寻根文化的载体洪洞大槐树移民遗址，有中国金融业鼻祖创建的王家、乔家、渠家、曹家、常家等晋商大院。作为老革命根据地，革命活动遗址和文物遍布山西省，其中位于长治武乡县的八路军纪念馆堪称红色经典。

山西省自然资源亦颇具特色，如被誉为“华北屋脊”的五台山，北岳恒山，气势磅礴的壶口黄色大瀑布，具有“中国死海”之称的运城盐湖，集雄、奇、峻、美于一体的太行山大峡谷，还有集林海、草原、天池、沙漠、冰川、佛洞于一身的宁武风景区，等等。山西还拥有独特的民俗风情，如口味独特的各色面食、五十四种风格迥异的各路帮子曲艺等，均成为吸引游客的重要砝码。

2.快速发展的山西旅游产业

山西旅游业起步较晚，但呈现良好的发展势头。《2013年中国旅游业统计公报》数据显示，在中部六省中，山西省与湖南省的国际旅游外汇收入并列第三，但与上年相比，山西省的旅游外汇收入同比增长14.2%，位居中部六省榜首。

近年来，山西省倾力打造“晋善晋美”文化旅游品牌，带动旅游业成为山西省国民经济中发展最快、最具活力的新兴支柱产业。表1反映出2003～2012年山西省旅游总收入与接待入境过夜游客量的变化情况。

表1 2003～2012年山西省旅游总收入与接待入境过夜游客量

由图1、图2可以直观地看到，随着旅游业发展环境的不断改善，2003～2012年山西省旅游总收入与接待入境过夜游客量呈现明显的增长趋势。山西省旅游局对2014年“十一”假期山西省旅游经济运行情况的分析显示，全省共接待国内外游客2869.40万人次，同比增长16.29%。其中，过夜游游客和一日游游客同比增长均在15%以上，旅游综合收入达到183.79亿元，同比增长15.33%^[2]。

图1 2003～2012年山西旅游总收入增长趋势

图2 2003～2012年山西接待入境过夜游客增长趋势

旅游业的发展进一步带动了山西交通运输、文物、文化、邮政通信等相关行业的发展，促进了产业结构的调整。一些景区通过融入本土民俗和饮食文化，吸引游客到当地品尝美食特产以及购买具有当地民风特色的旅游纪念品，带动了当地饮食与文化产业的