一 相关理论基础

（一）商业模式的含义及构成要素

1.商业模式的含义

彼得·德努克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。Magretta认为，一个好的商业模式对任何一个成功的企业来说，仍然是不可或缺的，不管它是一家新企业还是一家老公司。^[1]目前，国内外学者对商业模式还没有权威的定义，通过文献回顾，大体可以从赢利、价值创造和系统集合三个视角去理解商业模式。

（1）赢利（经济）视角。彼得·德努克将商业模式称为企业经营理论。^[2]Stewart认为商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。^[3]Afuah把商业模式定义为企业获取并使用资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。^[4]Rappa认为商业模式就是做生意的方法，是企业赖以生存的模式，一种能给企业带来收益的模式，它规定了企业在价值链中的位置并指导其如何赚钱。^[5]

（2）价值创造（运营）视角。Amit和Zott认为，商业模式是企业创新的焦点，是企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。^[6]Linder认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。^[7]Petrovic认为商业模式是企业的价值创造的逻辑，其目的在于创造顾客价值，它存在于真实商业活动的背后，是企业战略在抽象层面的一个概念化描述，在公司商业执行过程中起基础性作用。^[8]

（3）系统集合（战略）视角。Mahadevan认为商业模式是对企业至关重要的三种流量（价值流、收益流、物流）的唯一混合体。^[9]Thomas认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及的流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。^[10]罗珉认为商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。^[11]

2.商业模式的构成要素

Viscio和Paternack认为，一个好的商业模式必须包括五个构成部分，核心观点，包括自我定位、战略领导、核心能力、控制目标和资本使命；经营单元；服务项目；治理模式；系统联系。^[12]Timmers认为，商业模式包括三个要素：产品、服务或信息流的体系结构、不同商业角色及作用；不同商业角色潜在利益；收入来源。^[13]Hamel认为商业模式包括四大要素：核心战略，包括经营使命、产品及市场范围、差异化基础；战略性资源，包括核心能力、战略性资产和核心流程；顾客界面，包括履行与支持、关系动态和价格结构；价值网络，包括供货商、合伙人和联盟。^[14]瑞士学者Stahler认为商业模式应包括四大要素：价值主张；产品和服务；价值结构；收益模式。^[15]Shafer的研究，指出商业模式的要素包括4大类：战略选择；价值网络；价值创造；价值获得。^[16]Lindgardt 和 Reeves认为，商业模式由价值定位和业务模式两个基本部分构成，每个部分包括三方面（见图1）。^[17]

图1 商业模式的构成

我国学者原磊提出“3-4-8”商业模式的构成模型。其中“3”代表联系界面，包括客户价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组织因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入来源、成本管理（见图2）。^[18]魏炜、朱武祥认为，商业模式由企业定位、业务系统、关键资源能力、赢利模式、自由现金流结构和企业价值6部分构成，称为“魏朱商业模式模型”（见图3）。^[19]

图2 商业模式“3-4-8”模型

图3 “魏朱商业模式”模型

（二）商业模式和战略的关系

目前，战略和商业模式间的关系，学术界存在较大争议，其中不乏针锋相对的观点。学者们之所以对战略与商业模式的关系争论不休，是因为他们对两者的理解不同，最终导致众说纷纭，莫衷一是。笔者通过文献回顾，对两者的关系理解分析如下。

Porter指出，互联网时代经营战略的六要素包括：正确的目标、价值主张、价值链、有所取舍、战略要素的匹配以及战略方向的持续性，^[20] 而商业模式的三个基本要素是价值主张、价值链和赢利模式。可见，两者都包括价值主张和价值链，都强调企业不同决策应该有所取舍并且彼此匹配，战略往往需要确