引言

对一个产业的分析和研究，主要是探讨产业内部的竞争和垄断关系，即产业市场结构。张伯伦、罗宾逊夫人提出垄断竞争理论，根据不同产业的市场垄断与竞争程度，将产业市场结构区分为四种基本类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。决定市场结构的主要因素是市场集中度、产品差异和进入壁垒。

文化产业市场是一般产业市场的特殊形态，作为文化产业的空间存在形态，其市场结构也主要体现在文化产业竞争模式、产品差异性和市场进入壁垒三个方面。

一 文化产业竞争模式

根据文化产业链，从上游产业到下游产业，企业的规模呈递减趋势，企业的数量呈递增趋势，企业创意生成的频率和浓度呈递减趋势，整个文化产业竞争强度依次增强，呈现出完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争的竞争模式，并且以寡头垄断和垄断竞争为主要竞争模式。

（一）完全垄断和寡头垄断模式

文化产业中的出版、报刊、电影、广播电视是传统的四大传媒，从我国的情况来看，这些企业的形成多为原创类事业单位企业化，普遍具有规模大和国家垄断经营的特点，很多单位还属于国家严格控制的事业单位。另外，很多非事业单位的原创类创意企业长期实行集团化经营，经营规模庞大，资金实力雄厚，很多都是当地的龙头企业，这不是一般民营企业可以进入成立的。因此，这类产业的竞争更多体现为完全垄断和寡头垄断的竞争特征。

在广播电视领域，各地的有线电视就是完全垄断的竞争模式，这主要体现如下。

第一，产业集中度高，市场基本上为极少数大企业所控制，甚至只有一家企业提供产品，我国的有线电视行业，基本上各地方只有一家厂商提供产品和服务。

第二，产品缺乏类似的替代品，比如有线电视网，目前很多城市仍然没有类似的替代产品。

第三，进入和退出的壁垒很高，由于政府准入政策的限制，我国有的有线电视无论是进入还是退出该行业的壁垒都很高。在这些条件满足的前提下，有线电视的垄断市场在平均收益上要大于边际收益，具体可参照图1。

图1 完全垄断型文化企业利润最大化

同时，寡头垄断也是文化产业领域中极为常见的一种竞争模式，如电影、电视以及新兴媒体行业大多是寡头垄断的状态，以好莱坞为例，少数大发行商几乎完全控制着这个行业。大公司对发行的控制体现在两个方面：其一，大公司控制了最具规模、最高效的发行网；其二，大公司控制了几乎所有可能进行大规模发行的“重磅炸弹”影片，这些影片都由它们自己生产，甚至连合拍的情况都很少出现。2009年全美共发行影片704部，索尼、三星、迪斯尼、20世纪福克斯、华纳兄弟、派拉蒙、环球等传统大公司发行影片207部，仅占市场发行影片总量的29.4%，但是它们占据票房总额的85.93%。

（二）垄断竞争模式

软件、音像、广告、旅游等行业虽然不能和出版、报刊、电影、广播电视行业相比，但也属于投资大、规模大的行业，该类行业企业组织形式的差异较大，多采取集团化或股份制形式。这类文化产业竞争主要体现为垄断竞争。

文化产业垄断竞争的主要特点在于，文化市场既存在有限度的垄断，又存在着不完全的竞争。对文化产品消费者而言，它的好处是，不同的文化产品可以满足不同的文化消费需求，这种文化消费需求的差别化满足与消费者支付的文化商品成正比例关系。对文化产品的生产者而言，短期超额利润的存在可以激发它们进行文化产品的创新的内在动力，但垄断竞争又会增加销售成本，主要是广告成本的增加。如何趋利避害、实现理想的双赢，这始终是文化产业在市场发展中需要解决的问题。

（三）完全竞争模式

相比出版、报刊、电影、广播电视行业企业的规模化、集团化发展和软件、音像、广告、互联网、旅游等行业的股份化发展，服装设计、体育娱乐、企业形象设计、商务服务等行业企业的规模较小，组织形式也比较灵活，多采取有限责任公司或者非公司制的形式，一些小型的音像店采取合伙企业或者个人独资企业的形式。资金投入较小。一般是以“工作室”等企业形式为主。这类文化产业竞争主要体现为完全竞争。

在这类市场中，最接近完全竞争的是文化娱乐市场。文化娱乐市场是广大人民群众参与性较强的消费市场，是为满足消费者强身健体、娱乐休闲的需要而提供各种服务的经营行业。它的