根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月底，微博用户数呈现出“爆发”式增长，半年增幅高达208.9%，暴增至1.95亿，微博在网民中的普及率达到40.2%。2012年1月16日发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示“截至2011年12月底，微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。”^[1]“国家旅游十二五规划”中强调要全面发展国内旅游，并要求发展与新一代互联网特征相适应的多元化旅游营销模式；加强新技术与旅游文化的对接融合。同时，在居民旅游消费热情也呈现上升趋势的背景下，文化旅游政务微博应运而生，成为政府旅游部门进行旅游资源传播、营销新的重要平台。

一 文化旅游政务微博发展现状

1.微博分布状况

据统计，截至2011年12月31日，新浪微博中已有577个不同级别的境内旅游局微博通过新浪认证。其中，发布微博数量最多的是山东省旅游局，达9900余条（2010年11月25日至2011年12月31日）。发布微博达到500条以上的旅游局有97个，同时，也有100余个旅游局发布的微博数不足10条。

图1 境内旅游局微博地区分布与活跃度

河北、浙江、江西、山东、江苏的各级旅游局所开通的微博数量较多；北京、宁夏、云南、天津、四川的微博整体较为活跃。进一步分析，发现：山东、浙江所开通的微博不仅数量较多，而且多处于活跃状态；北京、宁夏、天津等地的微博虽不多，但是均较为活跃；河北、江西所开通的微博数量虽然较多，但发展情况却相对较差。

2.微博运营效果

根据相关研究数据，综合评价我国省级和城市旅游局微博运营效果，结果如图2所示。

图2 2011年中国省级旅游局微博运营效果TOP 15

从图2可以看出，山东、浙江两省的旅游政务微博遥遥领先，得分为70和67；四川、广西两地得分为45、42；北京、上海两地为36、33；贵州、福建为29、26；余下的江西、山西、湖北、安徽、湖南、山西、宁夏等地都没有超过20分，分值在15到19之间。

图3 2011年中国城市旅游局微博运营效果TOP15

城市文化旅游政务微博中，杭州表现突出，得分为82；哈尔滨和洛阳分列二、三位，得分为59、50；南京、南宁、黄山、宁波、长沙、延安、桂林、济南等城市得分在38到20之间；张家界、厦门、成都、苏州四座城市的分值大致相当，在16分左右。

城市微博排名前三名中存在一个共同的问题：覆盖度高，但相对其覆盖度来说，活跃度和传播度较低。需要关注的是，单纯依靠覆盖度难以提升地方旅游资源的传播效果，激发粉丝的活跃度并进而提升微博的传播力，才是旅游政务微博发展的核心问题。对于旅游政务微博来说，覆盖是基础，一定的活跃度是传播的必要条件，有效传播是最终的目的。通过对覆盖度、活跃度、传播度这三个指标的综合评价，可以对微博的影响力做出判断。

3.微博变化趋势

通过对2011年下半年影响力排行前十名的微博根据新浪微博风云榜每月影响力数据整理。进行综合分析，可以看出，文化旅游政务微博的影响力呈现稳步上升态势（见图4）。虽然，旅游产业受季节影响较大，但文化旅游政务微博的信息发布与传播受季节的影响并不明显。

图4 2011年7月～12月旅游局微博影响力

4.微博传播功能

英国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为，大众媒介的主要目的“经常仅仅是要吸引、保持视觉或听觉的注意力。注意力这个事实通常要比注意力的品质（很少能够适当地测量出来）更为重要。”^[2]

互联网为受众提供了获取信息的极大可能性，同时，也使受众的注意力成为稀缺资源。媒体间的竞争实质上转换成了获取受众注意力资源的一种竞争（见图5）。就微博而言，信息繁杂、刷新速度快，给受众带来的是短暂性的冲击。传播者竞争性地展示信息，接受者选择性地予以注意。旅游政务微博的价值在于，于传播城市的旅游产品和文化资源之中，

图5 麦奎尔“注意力模式”结构图

通过吸引受众的注意力，来影响受众的认知，使受众在情感上乐于接受其所营销的旅游产品及城市品牌，化注意为情感、化情感为行为。即：首先，要实现对当地文化旅游资源的有效传播。文化旅游业是典型的信息密集型产业，微博所具